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怎样讲好中国品牌故事?业内人士这么说
发布时间:2017/5/10 17:12:00    新闻来源:本网综合

 

编者按:

 

510日,是一个特殊的日子。在今天,我们迎来了首个“中国品牌日”。“中国品牌日”的设立,体现了全社会对中国品牌的期望,促进了我国企业进一步提升自主品牌的知名度和影响力。为了让小伙伴们快速了解,近年来我国在品牌建设方面取得的成效、品牌发展的现状以及面临的问题等,中国知识产权资讯网为您搜罗了业内人士的解读,来听听他们怎么说吧。

 

工业和信息化部部长苗圩:

 

把每一天都当作“中国品牌日”

 

党的十八大以来,党中央、国务院就振兴实体经济、做大做强制造业做出一系列重大部署,对加快质量品牌建设提出明确要求。习近平总书记强调,“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。2016年,国务院部署了消费品“三品”专项行动,出台了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》,把“创品牌”作为从供给侧和需求侧两端发力,提高有效供给质量,满足人民群众消费升级需要的战略抓手。近日,国务院同意设立“中国品牌日”,进一步彰显了品牌建设在促进我国经济社会发展中的引领作用,体现了全社会对中国品牌的期望,为建设制造强国指明了努力方向。

 

一、品牌建设是制造强国的必然要求

 

在经济全球化时代,品牌是企业乃至国家综合核心竞争力的体现,代表着国家的信誉和形象。品牌发展是一国由大变强的必由之路,一大批有国际竞争力的品牌是一个国家制造业强大的重要标志。

 

品牌建设助力制造强国战略。我国是名副其实的制造大国,加快建设制造强国已成为今后一个时期我国制造业发展的核心任务。面对发达国家高端制造回流与中低收入国家争夺中低端制造转移形成的“双向挤压”,我国以廉价劳动力和资源要素投入为主要特征的传统优势正在日趋弱化,产业转型升级势在必行,迫切需要加快新旧动能转换,培育面向产业中高端的竞争新优势。经济发展规律、市场竞争现实以及世界主要经济强国的发展经验都证明,品牌是制造强国核心竞争力的重要内涵,培育品牌为建设制造强国提供强劲而持久的动力。

 

品牌建设推动供需结构升级。推进供给侧结构性改革是适应和引领经济发展新常态的重大创新,重点任务是提升供给体系质量,提高供给结构对需求结构的适应性。品牌是连接供给与需求的纽带,培育品牌有助于指导供给侧优化资源配置,引导需求侧消费升级,提高供需两侧对接的效率。

 

品牌建设促进实体经济振兴。经济建设以提高发展的质量和效益为中心,实体经济需要企业增强创造价值和实现收益的能力。企业投入资源,通过设计开发、生产制造和营销服务全过程为产品赋予了价值,包括物质价值和精神价值。但是,这个价值需要在市场交换中转化为货币,才能完成“惊险的跳跃”,成为企业的收益。能不能跳得高、跳得远,取决于顾客对企业的信任以及对商品价值的认知。品牌是价值和信誉的载体,将为完成这一“跳跃”提供强劲的动力。

 

二、坚持走有中国特色的工业品牌发展道路

 

习近平总书记关于“三个转变”的论述,科学地阐明了创新、质量与品牌这三个制造强国核心要素之间的关系。从品牌建设的角度看,品牌需要“中国创造”,没有创新,品牌就没有差异化的魅力。品牌需要“中国质量”,没有高质量,品牌就丧失了价值的基础。近年来,面对国内外严峻复杂的经济形势,工业和信息化部坚决贯彻落实党中央、国务院重大决策部署,认真研究我国工业发展的阶段和特点,选择了一条有中国特色的工业品牌发展道路。

 

把握规律,找准抓手。要坚持质量品牌工作整体推进,引导企业在设计开发、生产制造和营销服务的全过程建立全员、全方位的质量管理体系、诚信体系和品牌培育管理体系,以培育有竞争力的品牌为标志,联合有关部门共同推广工业品牌培育理念。

 

积极履职,统筹部署。2011年,我们会同发展改革委、商务部等七部门联合印发了《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》,进一步推进品牌建设。2015年,推动出台了《中国制造2025》,将加强质量品牌建设列为九大战略任务之一。去年,贯彻落实《中国制造2025》和消费品“三品”专项行动,我们会同有关部门制定了装备制造业和消费品工业促进质量品牌提升的行动指南和行动计划,部署了全产业链质量品牌协同行动、优势和战略产业质量品牌护航行动、中国品牌“走出去”等一系列重大行动。

 

持之以恒,扎实推进。要坚持常规工作与专项行动相结合扎实推进质量品牌建设。

 

经过多年的不懈努力,我国品牌建设工作进展顺利,取得了初步成效。目前,全国已经有近万家企业开展品牌培育试点,涌现出251家示范企业。根据对示范企业的调查,企业主营产品国内市场占有率平均从17.8%提高到31.4%,工业增加值率从21.8%提高到26.2%,企业经营的质量和效益得到明显改善。同时,重点消费品的定制化、中高端产品供给比重显著提升,定制化服装消费增速超过30%,消费品安全技术指标90%以上与国际标准化组织的标准保持一致。

 

三、努力开创工业品牌建设新局面

 

品牌建设是关乎经济社会发展的战略性任务,需要社会各界齐抓共管,合力推进。下一步,工业和信息化部将发挥行业优势,深化推进品牌建设,加强与有关部门密切合作,共同营造有利于品牌建设的社会氛围和市场环境,努力开创工业品牌建设的新局面。

 

坚持企业主体,增强品牌培育能力。引导企业增强质量品牌意识,加强从原料采购到生产销售的全流程质量和品牌管理。坚持试点先行、示范引领,深化推进企业品牌培育和区域品牌建设,促进企业品牌与区域品牌互动发展。加快制定品牌管理体系标准,组织贯标推广。加强质量品牌宣传,弘扬精益求精的工匠精神,扩大自主品牌社会影响,激发企业培育品牌的内生动力。

 

落实质量为先,加大支持引导力度。贯彻实施《中国制造2025》,落实质量为先的基本方针,加快推进质量品牌提升行动。发挥制造业创新中心建设、智能制造、工业强基等重大工程的支持作用,引导企业加快工业化与信息化深度融合,运用“互联网+”、大数据等新一代信息技术,把握智能制造、绿色制造、柔性制造等产业和技术发展方向,加快培育自主品牌。

 

鼓励创新设计,丰富品牌差异化定位。完善制造业创新体系,加强关键核心技术研发,推进企业技术中心建设。在重点领域推广应用以绿色、智能、协同为特征的先进设计技术。建设具有世界影响力的创新设计集群,培育一批专业化的工业设计企业,鼓励代工企业建立研究设计中心,加快培育自主品牌。

 

实施重点行动,促进关键领域发展。落实消费品“三品”专项行动,支持消费品工业向智能、绿色、柔性和高效制造发展。增加中高端消费品供给,促进产品向高性价比优势转变。大力发展智能、健康消费品,支持发展民族特色消费品。实施优势和战略产业质量品牌护航行动,加强产业市场研究和需求预测,科学规划产业布局、供给定位和品种结构。实施中国品牌“走出去”行动,贯彻落实国家“一带一路”战略,推进国际品牌共建共享。

 

完善公共服务,支持质量品牌进步。建设质量品牌专业化服务平台,依托中小企业服务体系,提升服务平台的质量品牌服务能力。构建质量品牌信息共享平台,加强品牌声誉和品牌竞争力监测评估。完善知识与人才开放共享平台,依托企业经营管理人才素质提升、专业技术人员知识更新等工程,培养品牌领域管理人员和专业技术人员。建设一批促进制造业协同创新的公共服务平台,促进科技创新、成果转化和推广应用。

 

加强技术保障,夯实质量品牌基础。完善产业标准、产业计量、工业质量控制和技术评价等技术基础能力建设。支持开展工艺优化和关键共性质量技术攻关,推动质量升级。引导企业增强研发创新和系统集成能力,创新制造方式和服务业态,发展定制化生产,满足个性化需求。鼓励企业发展现代销售体系,在品牌传播、顾客体验和销售模式等方面创新发展。

 

设立“中国品牌日”,大力宣传知名自主品牌,标志着中华传统文化所蕴含的锐意创新、质量精良、珍视信誉等精神财富正在成为中国品牌的核心价值。品牌建设是长期而艰巨的任务,需要我们把每一天都当作“中国品牌日”,以新理念引领新发展,持之以恒地不懈努力,共同推进中国品牌迈入新时代。

 

全国政协委员、中国品牌建设促进会理事长刘平均:

 

建立中国特色的品牌价值评价机制

 

改革开放30多年来,我国的经济社会发展取得了巨大的成就,我国已成为第二大经济体和第一大贸易国。然而,与此形成鲜明对比的是我国国际知名的品牌数量却寥寥无几。这一方面说明中国企业的核心竞争力距离全球一流公司还有很大的差距,另一方面也与我们对品牌评价国际规则的认知不足、缺少国际话语权有关。

 

经过5年的实践和探索,我国取得了品牌价值科学评价的阶段性成果:20141月,经中国推动,中美联合提案,国际标准化组织(ISO)成立了“品牌评价技术委员会”(ISO/TC289),目的是基于“有形资产、质量、服务、技术创新、无形资产”这五个影响品牌价值的关键要素,建立、推行一套全球公认的科学公正的品牌评价标准体系。该技术委员会由中国承担秘书国,目前由我国和奥地利牵头负责研制的品牌评价国际标准已形成草案,计划于2018年正式发布。这标志着我国在参与并主导品牌评价国际标准化工作方面已迈出了扎扎实实的一步,也切实贯彻落实了国务院提出的“增强我国在品牌评价中的国际话语权”的要求。

 

在建立中国特色的品牌价值评价机制的实践探索中,我国通过连续4年的公益评价,实现了四个方面的创新:第一个创新是品牌价值评价要素的科学化、完整性。经我们提议,基于“有形资产、质量、服务、技术创新、无形资产”五要素的品牌价值发展理论已形成国际共识。第二个创新是实施分类评价和产品品牌价值评价。目前国际上很多品牌价值评价,不分行业、不分类别,缺乏一定的合理性,不能科学地体现不同行业品牌的价值。而分类开展产品品牌价值评价将是未来我们进行国际发布的一个强项。第三个创新是区域品牌价值评价,主要是对以地理标志保护产品、旅游目的地、产业集群等为代表的区域品牌开展价值评价。第四个创新是以发明专利为切入点的自主创新企业的品牌价值评价,目的是推动大众创业、万众创新,支持有核心技术的中小微企业健康发展。

 

品牌价值评价不仅体现在品牌货币价值的量化上,更重要的是要揭示有形资产、质量、服务、技术创新和无形资产等各类要素对品牌价值的影响关系,以指导企业尤其是中小企业采取针对性的改进措施,加强品牌管理,提升品牌价值和竞争力。利用品牌价值要素培育品牌的过程,实质上就是质量提升的过程,服务改善的过程,技术创新的过程,有形资产和无形资产增值的过程。科学公正的品牌价值评价给企业带来了明显的益处,评价结果将成为企业有力的品牌背书,成为企业诚信的有力证明,成为企业发展的内在动力,成为企业全员的工作信心。

 

国家发改委产业协调司巡视员王东:

 

亟需完善品牌发展顶层设计

 

“目前,我国加快品牌发展的条件已经具备,发展品牌经济正当其时。首先,品牌发展基础条件具备;其次,消费需求呼唤品牌产品;三是品牌发展社会共识已经形成。”王东对我国品牌发展的现状以及给予进行了介绍。谈到品牌发展面临的问题,王东说:“特别是当前,面对品牌发展管理机制不健全、政策碎片化的现状,亟需搞好品牌发展顶层设计,建立完善的协调机制,采取统一的行动,合力推进自主品牌发展。”面对记者提出的关于品牌管理政策碎片化解决的方向问题,王东透露,在明年的品牌日之前,国家层面关于品牌发展的顶层设计将会正式出台。

 

王东表示,当前我国经济发展面临新常态,作为世界上第二大经济体和制造业大国,一方面,我们的部分行业产能严重过剩,另一方面,性价比高的产品特别是名牌产品需求旺盛,一部分消费需求已经向国外溢出,这表明,供给侧必须主动适应消费结构升级变化,必须凝聚共识,强化中国设计,中国创造,中国力量,加强自主品牌建设,开启自主品牌发展的新时代。

 

王东在介绍相关情况时表示,纵观世界现代经济发展,经济强国都是品牌强国,当前国内外发展环境错综复杂,从国际上看,全球经济发展复苏迟缓,市场持续低迷,国际分工格局加快调整,逆全球化思潮抬头。从国内看,我国经济发展处于新常态,供给侧结构性改革处在关键期,全面建成小康社会处在决胜阶段。为应对国内外新形势,适应把握引领新常态,加快经济发展转型升级,提高经济发展质量和效益,主动适应消费结构不断升级变化,必须加强自主品牌建设,发展品牌经济。

 

“中国品牌发展与发达国家相比,国际知名品牌少、品牌影响力弱、品牌话语权小、品牌价值低、品牌总体形象欠佳。究其原因,主要存在七个方面的问题.......”王东详细分析了自主品牌存在七个方面的短板:一是质量存在差距,产品安全性可靠性不足;二是创新能力不强,缺乏核心技术和设计;三是社会责任意识薄弱,在节约资源、诚实守信,保护环境,社会公益活动等方面缺乏主动性和自觉性,诚信意识不强;四是文化内涵不够丰富,中华文化元素不鲜明,品牌文化附加值偏低;五是专业人才匮乏,具有品牌视野的企业家和技术精湛的工匠缺少;六是品牌营销水平不高,缺乏专业有效精准的品牌创意策划和营销服务;七是发展环境不完善,知识产权保护执法力度不够,市场环境亟待净化,特别是相关政策碎片化的问题比较突出,亟需从战略层面统筹谋划。

 

王东提出,下一步,将以首个“中国品牌日”启动为契机,紧紧围绕加强品牌建设,发展品牌经济这条主线,贯彻落实国务院关于发挥品牌引领作用,推动供需结构升级,全面改善品牌发展影响要素,持之以恒、攻坚克难,具体是以下四方面内容:

 

首先是要充分发挥各方面力量的作用。品牌发展是一项系统工程,涉及面广,要充分发挥市场、企业、政府、中介、媒体等社会各方面力量,以企业为主体,把市场决定性作用、企业主体作用、政府推动作用、社会参与作用有机结合起来,形成合力,培育壮大自主品牌,不断满足消费者要求,不断提高企业综合竞争力,不断优化政策法规环境,培育壮大自主品牌,不断营造良好社会氛围,营造公平的市场秩序。

 

其次是要着力补齐自主品牌发展短板,结合我国基本国情,全面改善质量、创新、诚信、文化、人才、营销、环境等品牌影响要素,构建品牌发展良好生态,形成我国特色的品牌发展理论和品牌评价体系,适应经济发展新要求,走中国特色的品牌发展道路。与此同时,大力鼓励企业“走出去”,加快品牌国际化步伐,在国际市场竞争中发展壮大,让世界共享中国品牌发展成果。

 

第三是继续贯彻落实《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》(以下简称《意见》)精神,《意见》是贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享发展理念的重要体现,是推进供给侧结构性改革的重要举措,是培育经济发展新动能的重要途径。《意见》提出的品牌基础建设、供给结构升级、需求结构升级三项重大工程,以及净化市场环境、清除制约因素、制定激励政策和抓好组织实施四项保障措施,需要政府部门持续不断扎实推进。

 

第四是做好品牌发展顶层设计。我国正处在社会主义初级阶段,市场规则和社会秩序正在重构,与发达国家政府相比,我国政府在品牌发展过程中要承担更大的任务、发挥更重要的作用。面对品牌发展管理机制不健全、政策碎片化的现状,亟需搞好品牌发展顶层设计,建立完善的协调机制,采取统一的行动,合力推进自主品牌发展。(稿件来源:经济日报、中国经济网)

 

 

(编辑:蒋朔)

 

 

  
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