电商主播带货又“翻车”？近日，中国消费者协会发布的《2023年“双11”消费维权舆情分析报告》中“靠审丑发迹主播正引发更多人反感”相关内容登上热搜。电商主播不雅行为带货对商品、主播和平台品牌形象影响的话题，引起网络热议。
“近年来，电商平台的直播间成为新型网络店铺，吸引众多品牌商家入驻。主播、平台与所售商品品牌三者利益紧密。长期来看，不雅行为带货不仅拉低了商品品牌形象，更会扰乱平台正常直播秩序，有损电商直播平台品牌商誉，同时会让消费者对电商主播整体行业带货的公信力产生怀疑。”武汉大学知识产权与竞争法研究所所长宁立志在接受本报记者采访时表示，打造品牌的成本巨大，商标作为品牌商誉的载体，是消费者认识了解品牌内涵的一个窗口。如果不重视品牌内涵的丰富和提升，商标将失去其应有的“光彩”，难以发挥其传播品牌文化的作用，甚至会导致品牌被市场所抛弃。
握紧品牌发展的“方向盘”
《2022年中国电子商务发展总报告》显示，去年我国电商平台累计直播场次超1.2亿场，累计观看人次近1.1万亿人次，直播商品数超9500万个，活跃主播数近110万人。截至去年12月，我国直播电商用户规模为5.15亿，已占网民整体的48.2%……巨大的电商直播市场红利，让不少主播铤而走险，混淆低俗和取悦消费者的概念带货吸引流量，不惜搭上平台品牌、商品品牌和自身品牌辛勤积累的商誉。
品牌的“高级感”与向消费者传递的格调品位息息相关。前不久，某主播在推销知名美妆产品时行为颇为不雅。之后，多位网友在社交平台评论区吐槽主播带货风格不符合品牌形象，有网友评论价格昂贵的化妆品看起来就像“地摊货”，也有网友表示看到相关商标标识失去了以往的品牌“光环”，甚至有网友表示不打算再次购买。
“商标向消费者传递着品牌文化，也帮助品牌与消费者产生共鸣。品牌发展中的重要环节，是与消费者建立有长期黏性的相互关系，这需要提供优质的商品或服务。牺牲宝贵的品牌形象换来短暂的高流量，即使可以短期变现，也会成为品牌长期发展中的一个隐患。”宁立志表示。
有创新并不是动起“歪脑筋”。“直播带货‘低价’‘新潮’‘明星效应’等红利在渐渐消失，现在消费者更加在意的是直播间中‘上车’商品的品牌保证、直播间的购物体验及售后的服务。”北京华苒律师事务所负责人王华表示，电商直播“红海”中商业利益竞争激烈，消费者的注意力及购买力被不同渠道、平台、主播之间疯狂角逐，为吸引消费者，一些主播不惜铤而走险。电商直播乱象让消费者的购物体验打了折扣，消费者拒绝购买商品表面上只是抵触主播的销售行为，然而商品滞销最终“买单”的是商品品牌方，这也一定会影响平台的信誉口碑，最终行业整体利益也会受到冲击。
打好品牌发展的“组合拳”
电商直播利用“人货场”新交互场景激发消费者潜在需求，缩短消费者决策时间的同时，其巨大的“引流”能力，对于行业发展是一把双刃剑。把商品品牌、主播和平台推向“聚光灯”下的同时，商品品牌定位高低、主播言行优劣和平台监管服务水平，均受到市场的考验。“电商直播对于商标品牌推广运营有着明显优势，直播带货领域相关主体应形成提供优质内容的发展共识，打造中国电商品牌的良好形象。”宁立志表示。
带货能力并不是电商主播唯一的价值体现。“作为方便食品龙头品牌，品牌的打造过程实属不易，所以我们时刻谨记要维护品牌形象。在选择带货平台或者带货主播时，带货能力并非唯一选择项，我们还会综合考量主播的带货风格与品牌的契合程度等因素。”一家知名方便食品品牌有关负责人在接受本报记者采访时表示，电商直播高度集中了网络热度，网红主播带货有时可以挽救一家濒临倒闭的企业，而直播带货时一言不慎也可能会对商品品牌造成致命影响，所以该品牌在选择主播带货的过程中始终非常谨慎。
引导消费者准确认知商品品牌内涵是理想预期。一家老字号糕点品牌有关负责人告诉记者，一些电商主播为了增加直播间热度，获得更多平台推荐流量，采取“博眼球”的方式试图将消费者留在直播间，这种方式让该老字号担心消费者忽略商品品牌本身的优秀品质，偏离商品品牌原本的传播诉求，让多年塑造品牌的心血付之一炬。“我们希望电商主播能够将商品信息介绍给消费者，同时准确地将品牌形象和品牌文化传播向市场。”该负责人说。
王华认为，品牌化发展是电商直播行业高质量发展的“不二法门”，多方共建形成行业自律才能有利于行业品牌的打造。其中，合法合规地进行直播是行业发展的基本要求，作为行业发展的重要组成部分，电商主播更应主动提高直播品质，形成自身直播品牌的“护城河”，才能在激烈的竞争中向前发展。
宁立志建议，商品品牌应当从品牌定位和文化角度寻求合适的电商主播，珍视品牌形象与品牌声誉的积累；电商主播要以积极向上的直播内容来树立符合广大消费者认知的直播风格，形成良好的主播品牌形象，不断扩大其主播品牌的认同群体；电商平台应该提高品牌建设与保护的认识，基于自身平台品牌形象对入驻商家或主播加强监管，明确规范主播在直播中的品牌维护责任，从行业与平台长期健康发展的角度出发，做好品牌建设规划，推进平台品牌内涵与文化建设；电商直播行政管理部门应当坚持“从严监管”的原则，清晰划定低俗直播的违法违规“红线”，向社会释放尊重和珍惜品牌的信号；消费者也应主动抵制低俗、违法直播，做行业品牌建设与保护的参与者、共治者、监督者。（本报记者 姜同天）
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2022年6月，国家广播电视总局、文化和旅游部印发《网络主播行为规范》，其中提到：
●网络主播应当坚持正确政治方向、舆论导向和价值取向，树立正确的世界观、人生观、价值观，积极践行社会主义核心价值观，崇尚社会公德、恪守职业道德、修养个人品德；
●网络主播应当坚持健康的格调品位，自觉摈弃低俗、庸俗、媚俗等低级趣味，自觉反对流量至上、畸形审美、“饭圈”乱象、拜金主义等不良现象，自觉抵制违反法律法规、有损网络文明、有悖网络道德、有害网络和谐的行为；
●不得营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品，虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假。
由国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合印发的《网络直播营销管理办法（试行）》于2021年5月25日起执行，其中提到：
●从事网络直播营销活动，应当遵守法律法规，遵循公序良俗，遵守商业道德，坚持正确导向，弘扬社会主义核心价值观，营造良好网络生态；
●不得营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品。
（编辑：刘珊）
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