今年以来，随着文旅热度升高，“天水麻辣烫”冲上热搜，“淄博烧烤”再次翻红，各地小吃也被众多消费者追捧。眼下，循着“攻略”，认准“牌子”，吃到一口地道美味，成为食客们十分在意的事情。
知名美食如何实现“长红”？近日，商务部等9部门联合印发《关于促进餐饮高质量发展的指导意见》（下称指导意见）为这一产业描绘出了发展“路线图”。“指导意见将品牌化发展作为增强知名餐饮和小吃等特色美食产业发展的重要举措，体现出相关部门准确把握商标品牌在餐饮业高质量发展中所具备的贡献作用，也为餐饮行业商标品牌建设工作指明了方向和路径。”江苏商标品牌研究中心主任徐升权在接受本报记者采访时表示，指导意见对商标保护的重视，让业内经营主体吃下一颗高质量发展的“定心丸”。
小吃不“小” 品牌发展势在必行
近日，商务部服务贸易和商贸服务业司有关负责人对指导意见进行解读时表示，2023年我国餐饮业明显复苏，全国餐饮收入5.29万亿元，同比增长20.4%。但同时，餐饮服务供给质量和结构仍难以满足人民日益增长的美好生活需要，发展方式粗放、安全基础薄弱、发展环境不优等问题仍然存在，亟需出台政策措施，推动餐饮业高质量发展。同时，上述负责人表示，指导意见有助于推动创新发展，激发发展新动能，培育一批品牌餐饮集聚区、小吃产业集群、品牌餐饮企业，实现品牌的赋能。
指导意见从增强餐饮业发展动能等7个方面提出了22项具体政策措施。“在该指导意见增强餐饮发展动能方面有两点特别值得业内关注，一是提出培育知名餐饮品牌的举措，包括实施地域餐饮品牌培育工程，鼓励地方深入挖掘传统烹饪技艺和餐饮文化，培育‘名菜’‘名小吃’‘名厨’‘名店’，打造地方特色餐饮品牌，支持国家级夜间文化和旅游消费集聚区、旅游休闲街区培育区域特色品牌，加强对老字号餐饮品牌、餐饮类非遗项目的宣传和保护。另外一点就是鼓励符合条件的行业协会、从业人员依法申请注册特色小吃商标，培育特色小吃产业集群和发展基地。”徐升权说。
在徐升权看来，商标品牌是餐饮企业独特风味与持久印象的最佳载体。指导意见要求通过对传统烹饪技艺和餐饮文化的挖掘与利用来打造特色餐饮品牌，在本质上就是要依托技艺和文化来强化餐饮产品和服务的独特性，以独特风味提升商标品牌的竞争力。同时，要以商标品牌加深消费者对小吃特色的持久印象。指导意见要求加强对老字号品牌、饮食类非遗项目的宣传和保护，以商标品牌来唤醒消费者对老字号的美好认知，实现消费者美好持久印象的传播和传承，从而进一步实现打造更具文化价值和竞争性的餐饮品牌。此外，要以商标品牌延长餐饮产业链条和价值链条。指导意见要求支持国家级夜间文化和旅游消费集聚区、旅游休闲街区培育区域特色美食品牌，在本质上是以商标品牌为媒介，推动餐饮产业与夜间经济、消费文旅等行业的融合发展，这有助于餐饮产业链的延伸，也将赋能餐饮产业价值链的发展，助力餐饮产业实现多元化、多样化的高质量发展。
商标保护 赋能小吃产业发展
“加大餐饮领域知识产权保护力度，依法查处侵犯知识产权违法行为。”指导意见强调。
“品牌保护最首要的就是进行商标注册，小吃餐饮行业中的商标有着自身的特点。例如，该产业经常会出现商品的名称包含原材料或者烹饪方法的情况，然而含有此类元素的商标获准注册的概率较低，而且此类商标即使获准注册，其显著性也较低，受保护力度也较弱。”上海市海华永泰律师事务所高级合伙人郭杰在接受本报记者采访时表示。
郭杰介绍，在2022年中国法院十大知识产权案件之一的上海万翠堂餐饮管理有限公司与温江五阿婆青花椒鱼火锅店侵犯商标权纠纷案中，原告在餐饮服务上注册有“青花椒”商标，原告以被告店招上使用“青花椒鱼火锅”为由将其诉至法院。法院终审认定被告店招上的“青花椒”是对其提供的特色菜品鱼火锅中含有青花椒调味料的客观描述，并非商标性使用，从而驳回了原告的全部诉讼请求。
“在设计商标标识时，应当尽量避免出现原材料或烹饪方法等词汇，尽量选择与小吃名称或餐饮服务不具有直接联系的臆造词汇，这样可以使得商标获得较强的保护力度。商标法的不断完善对商标真实、规范使用提出了更高的要求。对于餐饮行业来说，要注重对商标进行规范使用，即经营者应当注意实际使用的商标与注册标识一致，而且使用在核定的商品或服务类别上。”郭杰建议。
除了普通商标，证明商标和集体商标也是地方特色小吃产业进行商标布局的好选择。“例如，‘沙县小吃’商标由沙县小吃同业公会提交注册申请并被核准注册在餐饮服务上，‘柳州螺蛳粉’商标由柳州市螺蛳粉协会提交注册申请并被核准注册在米粉商品上。”徐升权举例分析，证明商标或集体商标具有特定质量、信誉或者其他特征，保护力度更强，较为适合在地方已经具有一定规模和市场影响力的特色餐饮产业提交注册申请，从而筑牢商标“防火墙”。同时，徐升权还建议，餐饮行业经营主体应通过行政投诉、民事诉讼等方式就商标侵权行为积极进行维权。
《2022—2023年中国小吃产业发展报告》显示，截至2023年10月，国内小吃快餐门店超360万家。如何在众多的餐饮品牌中脱颖而出？品牌成为高质量发展的不二法门。“指导意见的出台，为新时期支持餐饮业高质量发展提供了政策保障和行动指引，有助于讲好中国餐饮品牌故事，树立中国餐饮良好品牌形象，促进餐饮消费市场的稳定和扩大，推动餐饮产业更好地满足人民日益增长的美好生活需要。”徐升权表示。（本报记者 杨林平）
（编辑：刘珊）
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