作为海南省的名牌产品，琼中绿橙因琼中黎族苗族自治县独特的气候环境而具备皮薄多汁、酸甜适度的特点，并在省内外广受好评，但近年来却在盛名之下引来很多“李鬼”，仿冒的手段更是层出不穷。此前，据媒体报道，今年的琼中绿橙在11月7日才开始采摘上市，然而在此之前，海口已有不少水果摊位和网店销售起了所谓的琼中绿橙。在海南打击假冒琼中绿橙的专项行动中，依法下架没收涉嫌侵权绿橙2137公斤，立案查处5宗，已下架淘宝网海南馆涉嫌侵权的网店30家，确认省外涉嫌侵权网店86家。
无独有偶，海南知名品牌澄迈县桥头地瓜也屡次“中枪”，产品包装多次被其他商贩模仿，并且公然销售。这些其他品牌的地瓜包装盒与桥头地瓜几乎一模一样，消费者如果不仔细看根本辨别不出来。虽与桥头地瓜标价一样，可两者的口感和营养价值却千差万别。由于是同一品种，外形十分相似，一般消费者根本无法辨别真伪，加之一些生产商和经销商有意掺假，使得桥头地瓜的销售和发展不断遭遇重创。
区域农产品品牌是地区长期农业生产的成果积累和历史积淀，是区域农业特色乃至文化特色的重要体现。随着市场经济的发展，农产品市场竞争越发激烈。区域农产品的生产者和经营者们如何根据地域优势和资源优势，保护区域品牌的价值，成为区域农业发展的重要课题。这些农产品商户竞相仿冒，从侧面折射出了这些特色农产品具有较强的品牌效应。而特色农产品频频被侵权或假冒主要源于3个因素：仿冒者法制意识薄弱；经销者一味追求经济利益；有关部门的执法、司法环境仍有待改善。
近年来，我国区域农产品品牌建设有一定进展，但仍面临不少问题和制约因素。一是对品牌农业的认识还不到位。管理部门、经营主体、农民还没有充分认识品牌建设在现代农业发展中的战略地位和作用，促进品牌化发展的新思维、新办法和新手段不足。二是品牌培育保护制度体系缺失。农产品生产和加工标准化程度低、质量参差不齐，品牌培育和保护投入不够，品牌发展缺少统一、系统的规划组织和引导。
随着现代农业加速发展，品牌农业建设迎来了发展的黄金期，要把品牌建设放在现代农业发展的战略层面，明晰引导农业品牌建设的政策，一方面，要大力发展区域优质农产品，不断提升产品品质，找准自身特色，实现差异化发展，让市场主体成为品牌建设的主力，政府给予政策支持和引导，创造良好市场环境，加大支持保护力度；另一方面，要成为在市场上长久立足的区域农业品牌，必须要建立一套完整的、成熟的应急机制。在区域农业品牌受到伤害时，政府要司其职，尽其责，以帮助受害品牌在最短的时间内消除影响，恢复名誉。否则，受伤的恐怕就不仅仅是一两个区域农产品品牌本身，受损的还有这些品牌所代表的群体和品牌背后众多农民的切身利益。
经过多年锻造，地方特点和产业优势结合，我国已经形成了一大批知名区域农产品品牌，品牌农业增长迅速，农产品注册商标从2008年的60万件增长到了2015年的165万件，不到十年间翻了两番。但因为起步较晚，基础较差，很多产品竞争力比较弱，大部分影响力还停留在局部，跨省跨区域的品牌不多，国际上知名的品牌更少，一些本来具有优势的品牌，由于保护机制不健全，有的只是名噪一时。如果任由知名农产品品牌被冒充，则其毁之于市场不远矣。
因此，要改变这种现状，需要多措并举强化保护，促进农产品品牌建设。一方面，要加强立体保护。区域农产品品牌的内涵丰富，单项的知识产权保护措施都有其局限性，往往很难达到全方位保护的目的，需要借助专利、品种权、商业秘密、注册商标与地理标志等多种手段构筑多方立体保护模式，着力消除信息不对称带来的假冒和信誉危机，降低交易成本，带动区域农产品品牌商品化、高端化，提高品牌农产品流通效率，促进其价值实现。另一方面，要构建协同保护机制。区域农产品品牌不仅涉及持有人的利益，也是区域名片，需要构建以品牌持有人为基础、地方政府积极参与的协同保护机制，充分调动各方参与农产品品牌建设的积极性。构建农产品品牌产业联盟，抱团打造农产品品牌，促进行业自律，合力打击侵权假冒农产品品牌的行为。
由此我们不难看出，加快推进区域农业品牌建设和保护，已经成为转变农业生产发展方式、推进现代农业发展的一项紧迫任务，对提高农产品的国际竞争力也具有重要意义。（吴学安）
（编辑：蒋朔）
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