在知识产权领域，法庭往往是市场竞争的延伸，诉讼常常是商业博弈的别名。“乔丹”商标争议行政纠纷系列案件或许就是典型案例。
迈克尔·乔丹与乔丹公司在这场诉讼中表面上似乎争夺的仅是“乔丹”及“qaodian”中文姓名元素，但其实双方可能都高度聚焦在相关现实或潜在的、现在与未来的品牌运作与市场竞争上。一方面，“Jordan”品牌早在上世纪80年代就已创立，据称迈克尔·乔丹实际上也参与品牌经营与利益分享；有媒体曾报道，2014年，迈克尔·乔丹从“Jordan”品牌中就获得了1亿美元的收益，超过了他整个篮球生涯共9400万美元的总收入。迈克尔·乔丹日前在获悉我国最高人民法院再审判决结果后当即表示：“在过去的30多年时间里，我将自己的名字和声誉打造成了国际知名的品牌。从我在NBA球场上打球的早期，到去年秋天再次访华，数百万中国的球迷和消费者一直亲切地叫我‘乔丹’。今天的判决将让每个人都知道乔丹公司及其产品和我并没有任何关联。”
另一方面，前身为福建省晋江陈埭溪边日用品二厂经多次改名后，直至2000年才有了今天的乔丹公司。不难联想到，其看中的是迈克尔·乔丹的知名度和美誉度，涉嫌通过“搭便车”方式获得商业成功。正如法院终审判决中认定的，乔丹公司是在明知迈克尔·乔丹的姓名“乔丹”具有较高知名度的情况下，不是通过请求授权许可，而是擅自注册了大量密切相关的商标，放任相关公众误认为其标记有“乔丹”商标的商品与迈克尔·乔丹本人存在特定联系，使得乔丹体育公司无需付出过多成本即可实现由迈克尔·乔丹为其“代言”等促销效果。乔丹公司所作所为明显有悖诚实信用原则，其商业成功明显缺乏法律资源和商业道德的基础。
或许迈克尔·乔丹及“Jordan”品牌以往忽视了中国的地域市场以及中低档消费市场，才有了他人“搭便车”“蹭热度”的时间和空间。在乔丹公司继续发展并准备上市之际，或许是迈克尔·乔丹及其品牌准备重新布局中国市场之时。因此，此时发起相关诉讼，意在对乔丹公司一剑封喉，给自己的品牌在中国市场开疆辟土。从诉讼策略来看，其在中国主张声誉显著的“乔丹”之姓名权，显然比主张在中国商誉较浅的“Jordan”品牌权益更胜一筹。
如果说当年乔丹公司通过“蹭品牌”获得了昨日的商业成功，那么今天，迈克尔·乔丹及“Jordan”品牌完成了法律攻坚。笔者以为，一方面，从终审判决来看，似乎已经宣判禁止乔丹公司继续使用“乔丹”的中文商业标识，尽管其手中仍拥有已超过5年法定期限而获准注册的“乔丹”中文商标。但根据我国现有法律，乔丹公司或面临“使用即侵权”、有商标但不能继续使用的尴尬。如果双方再因类似诉由打起官司，或许结局与今天类似。而离开了中文“乔丹”注册商标，仅靠“qiaodan”拼音字母的注册商标能否继续延续以往的市场热度，还有待观察。笔者认为，鹬蚌相争，渔翁得利。此案在商业上的最大得益者，或许会是与乔丹公司同台竞技、平起平坐的李宁品牌。另一方面，迈克尔·乔丹参与的“Jordan”品牌，能否因此会在中国市场乘胜拓展而加强品牌运作，譬如在拓展其国际顶级品牌之高端形象的同时，衍生经营与乔丹公司商品同一层次的普及型中高端品牌，也有待观察。
“案件背后是商业，讼争本质在商战。”关乎“乔丹”商业标识的这一场商业之讼及其品牌之战，究竟会走向何方，且拭目以待。（陶鑫良）
（编辑：蒋朔）
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