编者按：一边是NBA著名篮球运动员，一边是中国知名体育用品企业，近日，迈克尔·乔丹与乔丹体育股份有限公司之间持续4年的商标纠纷系列案终于落锤。最高法公开宣判，乔丹体育股份有限公司撤销对“乔丹”的商标使用，拼音商标“QIAODAN”及“qiaodan”不侵犯乔丹姓名权。对此，业内人士指出，该案体现了我国加强知识产权司法保护的决心，并将有力地推动相关司法实践。中国知识产权资讯网特别推出《聚焦“乔丹”商标案》策划，带您了解这场备受关注的商标权之争始末，盘点系列案件的争议焦点。
一、案件当事人
再审申请人迈克尔·乔丹
被申请人国家工商行政管理总局商标评审委员会
一审第三人乔丹体育股份有限公司
二、案件进程
2000年 争议商标来源
乔丹公司是国内具有较高知名度的体育用品企业，其前身是福建省晋江陈埭溪边日用品二厂，于2000年更名为晋江市乔丹体育用品有限公司，后于2009年12月更名为目前的名称。自2000年起，乔丹公司在国际分类第25类、第28类等商品或者服务上先后申请注册了“乔丹”、“QIAODAN”等商标。
2012年 商标引发争议
2012年，迈克尔·乔丹以争议商标的注册损害其姓名权，违反2001年修正的商标法第三十一条关于“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利”的规定等理由为由，向商评委提出撤销68件争议商标的申请，商评委裁定争议商标予以维持。
同年2月，迈克尔·乔丹以乔丹公司侵犯其姓名权为由，向上海市第二中级人民法院提起诉讼，要求乔丹公司停止未经授权使用其姓名的行为。
2014年 一审判决
迈克尔·乔丹不服商评委的裁定，于2014年向北京市第一中级人民法院提起行政诉讼。北京市第一中级人民法院判决维持商标评审委员会的裁定。
2015年二审判决
迈克尔·乔丹不服一审判决，于2015年向北京市高级人民法院提起上诉，北京市高级人民法院判决驳回上诉。
同年12月，最高人民法院对50件案件作出终审裁决，维持了乔丹公司50件商标的注册，并裁定中止了8件案件的审查，并裁定提审10件案件。
2016年开庭审理
2016年4月26日，最高人民法院对10件案件进行审理。案件各方当事人及诉讼代理人围绕迈克尔·乔丹主张的姓名权保护的具体内容、争议商标注册是否存在明显主观恶意等8个焦点问题进行了陈述、举证质证和辩论。
三、2016.4.26庭审焦点
综合各方当事人的申请再审理由、答辩意见以及本案证据和事实，合议庭认为本案的争议焦点是：争议商标的注册是否损害了迈克尔乔丹主张的姓名权，违反2001年修正的《中华人民共和国商标法》第三十一条关于“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利”的规定。
该焦点问题分为8个具体问题。
1.迈克尔·乔丹主张的姓名权所保护的具体内容是什么？
2.迈克尔·乔丹在我国具有何种程度和范围的知名度？
3.迈克尔·乔丹及其授权的耐克公司是否主动使用“乔丹”以及拼音，其是否主动使用的事实对于迈克尔乔丹在本案中主张的姓名权有何影响？
4.迈克尔·乔丹主张保护姓名权的法律依据是什么？
5.争议商标的具体情形是否会使相关公众误认为与迈克尔·乔丹具有关联？
6.乔丹公司的经营状况，以及乔丹公司对其企业名称、有关商标的宣传、使用、以及获奖、被保护等情况，对本案具有何种影响？
7.乔丹公司对于争议商标的注册是否存在明显的主观恶意？
8.迈克尔·乔丹是否具有怠于保护其主张的姓名权的情形，该情形对本案有何影响？
四、法庭调查
针对8个问题，当事人进行了答辩。
1.迈克尔·乔丹主张的姓名权所保护的具体内容是什么？
再审申请人：一审第三人认为一定要包括姓和名才可以被保护，这个主张不符合法律规定以及公众认知。在先案例确定了外国人的姓氏也应该被保护。中国人称呼外国人的习惯是称呼姓氏，如美国总统奥巴马。判断自然人是否可以把符号作为名字来主张，看的是公众认知中符号与自然人是否可以建立联系，中文乔丹指代的就是乔丹先生，是没有争议的事实，第三人的诉讼代理人多次确认中国公众以乔丹来称呼乔丹先生，对应的就是中文乔丹。
被申请人：姓名权是法定民事权利，其保护的客体是自然人的姓名，我们认可申请人关于姓名并不仅限于本名这一表述，基于姓名权人在公众当中的知名度，姓名具有能够商品化的价值，商标法所保护的这种商业价值和利益，与姓名权人在我国的知名程度密切相关，因此依据商标法的规定对中国公民或者外国人的姓名予以保护，无论是对本名还是别名进行保护均应当以我国社会公众的认知为基础，并以在我国社会公众当中系争商标文字与姓名权人之间已经形成唯一固定的对应关系为前提，在综合考虑权利人的知名程度，知名领域以及系争商标指定商品的情况下确定姓名权的保护内容及范围。在具体案件审理中，我们认为申请人提到的关于姓名权保护客体的基本观点是没有问题的，主要分歧在于本案系争议商标乔丹或者拼音是否与迈克尔·乔丹及再审申请人之间形成唯一固定对应性认知以及这种认知的程度和范围。
一审第三人：姓名权的客体是姓加名，本案申请人姓是Jordan，中文翻译是乔丹。乔丹并不是申请人的姓名，申请人自己把姓名以及他人指代的主体符号混淆在一起。民法规定公民享有姓名权，媒体报道在正式场合称呼申请人为“迈克尔·乔丹”。他人的指代不等于自身决定或使用行为，不能为本人创立权利。申请人实际使用的姓名即迈克尔·乔丹。姓名与商业性标识不能混同。申请人借“主体识别符号”试图对“乔丹”标识谋取超越姓名的权益。我们认为姓名权如果要得到保护需要同时满足三个条件：一是由于法律未明确规定，需要证明该权益实际存在，并值得保护；二是由于无法公示（登记或先占），需要权利人证明其享有该权益。
2.迈克尔·乔丹在我国具有何种程度和范围的知名度？
再审申请人：在中国，乔丹是一个家喻户晓的名字，在过去30年内持续享有高的声誉。
在媒体报道中，在过去30年间，乔丹这个名字为中国公众熟知。在原审过程中我方提交了大量中国媒体对乔丹先生的报道，报道在数量上远远超过在先案例中法院认定权利人知名度的媒体报道的数量。即使乔丹先生退役后，中国媒体依然持续关注和报道他。2015年10月乔丹先生到访中国，公众的热情很高。报道在内容上覆盖了乔丹先生的职业生涯、商业活动等各个方面，从报道的深度和广度而言，都可以证明一审第三人申请争议商标之前，乔丹先生在中国就已经享有了极高的知名度。
在公众认知方面，再审申请人在诉讼过程中提交的3份市场调查报告均显示，在没有任何背景的情况下，询问受访人如果听到乔丹这两个字，第一反应是什么，6到9成的受访者，首先想到的是乔丹先生。市场调查是在上海、北京、广州等不同城市进行，每个城市受访者在200名以上，年龄随即分布。因此我们认为这些调查报告能够客观反映受访者客观的状态。
中国公众看到“乔丹”可能会联想到乔丹先生。乔丹先生在中国具有极高的知名度，公众是以乔丹作为乔丹先生的中文名字来称呼乔丹先生，而且当看到乔丹两个字，就会联想到乔丹。
被申请人：正如申请人所陈述的，在庭审程序中已经向我委提供了数量较多的申请人自1984年起在我国媒体宣传报道，我委在被诉裁定中做了详细的说明。申请人作为篮球明星在我国具有较高的知名度，需要强调的是，申请人本人在我国具有高知名度并不等同于乔丹一词在我国公众的认知当中是唯一的指向申请人。
首先，本案争议商标乔丹或者乔丹的中文拼音与申请人姓名迈克尔乔丹或者中译名存在一定区别，并且乔丹为英美普通姓氏，难以认定存在当然的对应关系。
其次，尽管申请人提交的证据中也有一部分是篮球报道中以乔丹指代申请人，但是报道中仍然是通过与篮球、飞人、体育明星等其他关键词或者通过上下文结合才能确定性的指向申请人。另一方面无论是媒体报道，均未对这一指代称谓形成统一的、固定的使用形式。
同时申请人姓名的知名度主要集中在体育领域，相较于第三人对相关标志的使用，在本案所涉及的商品和服务上，从双方使用的广泛性、持续性、唯一对应性等方面，综合考虑，本案尚不能认定在系争商标指定商品上乔丹二字或者中文拼音与申请人之间的对应关系已明显强于与第三人之间的关系。
当权利人主张的所谓的主体识别符号与权利人并无对应关系，而且申请人并没有主动使用这一称谓，媒体被动使用时也没有就这一称谓形成统一、固定的使用形式的情况下，我们考察中国公众的普遍认知时，将需要更加详细的证据。
再审申请人提到我们强调唯一和固定，我们为什么要强调唯一和固定？
首先，要说明一下，并不是强调申请人姓名本身，而是指乔丹或者乔丹拼音在中国公众认知方面的唯一性，应当考虑系争商标指定使用的商品和服务等案件具体情况。
其次，本案尤其应当考虑，在系争商标指定使用的商品和服务上的对应性和唯一固定性。因为通过再审申请人和第三人就上述焦点问题所举出的事实，已经可以看到，本案所涉及的并不仅限于争议商标申请注册的时间点，而是涉及了耐克公司使用迈克尔乔丹姓名所从事的商业活动和第三人使用乔丹系列商标所从事的商业活动并存20年左右，在这种情况下，本案尤其应当考虑这种对应关系。
第三：在申请人的PPT当中显示的证据，没有任何一篇报道只用乔丹，而不是用全名。
所有的1500篇报道，本代理人全部逐一翻看，里面没有一篇文章仅仅用乔丹二字。
这些证据恰恰说明，再审申请人所说的乔丹是姓名，与事实根本不符，如果没有其他特征进行限定的话，没有一篇报道是这样写的。
关于乔丹先生的知名度以及范围。图表显示迈克尔乔丹先生的知名度应当从1984年出道开始，一直呈上升趋势，这种知名度一直到退役。从退役之时，知名度是呈下降趋势的，最多是平缓的。相反第三人的知名度，从1992年开始，到今天一直呈现不断上升的趋势，包括第三人连续赞助中国的冬奥会，这一系列的事实证明，第三人的知名度确实在一直上升。从申请人所提交的证据可以看出，知晓乔丹知名度的电视观众以现在年龄来看基本上是35岁以上，第三人知名度范围是年轻学生及其女性家人。
乔丹作为常用的人名，我们认为乔丹先生在今天已经远非在职业期间的知名度。
关于4个市场调查报告，是申请人单方面提供，可信度并不强，仅举几个例子来证明，里面的数据是有问题的，如果仔细看数据都是前后相互矛盾的。
上海调查200个样本，200个样本花了149万元，真实性不予认可。
我们也做了报告，结论几乎相反，申请人单方面提供的市场调查报告，不足以说明问题的真实情况。
相对于今天的庭审而言，这些判决都是下级法院的判决，不应被上级法院所采纳。
3.迈克尔·乔丹及其授权的耐克公司是否主动使用“乔丹”以及拼音，其是否主动使用的事实对于迈克尔乔丹在本案中主张的姓名权有何影响？
再审申请人：申请人在本案主张的是商标法第三十一条的姓名权，而不是在先使用，因此不应当以在先使用为前提。如果我们把在先使用作为前提无异于否认了外国人的中文名字受到保护，其他案件中法院没有把权利人自己使用作为保护中文名字的前提条件，判断当事人是否有姓名权，标准并不是在先使用，而是公众认知程度，公众是否把争议商标和权利人联系起来。这种认知状态可以通过权利人的使用来建立，也可以通过媒体报道或者他人的称呼、呼叫建立。乔丹先生本人知悉以乔丹作为他的中文名字，因此我们认为乔丹先生的中文名字应该受到保护。（播放PPT）体育总局为了欢迎乔丹先生制作了海报，说明两个问题，1.我们政府部门在正式场合上也是以乔丹作为乔丹先生的中文名字来称呼的，2.乔丹先生认可自己的中文名字为乔丹。关于耐克公司使用的问题，耐克公司不是本案当事人，因此我们认为是否使用与本案无关，而且据我了解，耐克公司在称呼乔丹先生的时候也是以乔丹作为中文名字的，我们也了解到，因为第三人的恶意抢注，耐克公司没有办法把乔丹作为商标来使用。
被申请人：在案并无证据证明主动使用了乔丹或者其汉语拼音作为申请人的姓名，申请人提交的证据最多可以证明申请人本人对于以乔丹称呼并未提出异议，这并非是认定乔丹或其汉语拼音已经与乔丹形成一一对应关系的必要条件。我们认为是否主动使用对于判断我国公众认知是具有重要意义的，如果主动使用且形成了统一固定的使用形式，无疑更易形成共识，未主动使用情况下则需要提供更加详实的证据证明。该确定性不仅仅基于申请人球迷或者体育行业相关从业人员，而是系争商标所涉及的普通公众，应当是具有唯一指向性的。这种指向的唯一确认性需要详实的证据支持，我们认为申请人在评审阶段所提交的证据不能充分证明这一点。
一审第三人：关于申请人使用拼音乔丹，我们想说的是无论是本案商标代理的委托书还是本案起诉状当中，使用的都是迈克尔乔丹英文签名，到底是否使用中文，在上海姓名权案件庭审笔录已经记录下来了，从来未使用，笔录第14、20页中有提到。至于申请人所提乔丹先生在体育总局的海报，海报上面也有迈克尔乔丹英文，完全可以认为乔丹是对迈克尔乔丹英文的翻译，即使存在海报也是案外人的行为，对于完全不懂中文的外国人来说完全不会去关注中文。如果申请人认可海报的内容，第三人在整个赛季使用乔丹体育的海报，申请人当时是NBA球队的老板整个赛季能看到海报，是否也可以说他认可这个就是第三人的商标和姓名？这种推论是站不住脚的。
4.迈克尔·乔丹主张保护姓名权的法律依据是什么？
再审申请人：商标法第三十一条，关于授权确权意见第17条规定。第三人提到的观点，商标法是2001年才有的，在1993年的商标法就有了在先商标权的规定。不论是国家工商行政管理总局商标评审委员会审查实践的审理指南还是北京高院作为司法实践的指南，和最高院授权规定都确认了姓名权包括其他主体识别符号。法院在在先多个判决中撤销了多个侵害他人的商标，认可并保护了外国人的姓名权。例如艾佛森案件。
被申请人：我们对申请人关于法律依据本身的陈述没有不同意见。
一审第三人：生效的法律依据主要是2001年商标法和北京高院的审理指南。商标法31条前半段的在先权利不应当做扩大解释，如果将在先权利扩大解释为合法权益就混淆了权利和法律的界限。最高法院授权确权案件若干规定的意见是2010年生效的，不应当事后追究之前的行为。 商标法31条提到的不得损害他人现有在先权利，根据权威解释现有在先权利是指商标申请日之时已经合法存在的权利，商标申请日之时没有法律明确规定在先权利包含姓名权，最高法院规定也是在事后。申请人所谓主张的权利不具备“现有”要件。何况申请人与乔丹和拼音乔丹没有办法建立一一对应关系。北京高院的审理指南不应当成为约束上级法律的规范性文件，在本案中没有意义。
通过欧盟和美国网站上检索到了近百件乔丹商标的案件，即使在美国和欧盟，申请人也并未要求保护其姓名，其在我国要求保护没有在商标注册上的法律依据。
5.争议商标的具体情形是否会使相关公众误认为与迈克尔·乔丹具有关联？
再审申请人：我方认为争议商标侵犯乔丹先生的姓名权。乔丹先生拥有极高的知名度，即便是对篮球运动不了解的人也知道，绝大多数人看到之后首先想到的就是申请人，而乔丹先生的影响力也早已经超越体育界，在职业生涯期间以及退役后都参加了商业活动，在公众心中他早已不是一位体育明星，而是一位有影响力和号召力的公众人物，即便相关公众在其他商品上看到乔丹商标也会联想到乔丹先生。事实上权利人的知名度越高可能使相关公众产生联想的范围就越广泛，明星代言已经成为非常普遍的现象，一个明星同时代言多个商品或服务，很多都与本职工作没有关联。当公众人物的名字出现在与他的职业没有关系的商品上使用，消费者也可能联想到商品由他代言或者与他有关，权利人知名度越高可能产生的影响就越为广泛。乔丹先生无疑拥有更广泛的知名度。即便第三人将中文商标使用在与体育用品无关的商品上也可能产生相关公众的混淆误认，第三人也承认了，他们在特别提醒投资者可能会有部分消费者与迈克尔乔丹联系起来产生混淆。请大家看一下PPT我方分别于2012、2015在上海、北京等城市进行了市场调查。调查结果显示，当询问您认为迈克尔乔丹与乔丹体育有关系吗，至少7成受访者误以为乔丹先生是代言人或者存在其他联系，除了我方委托公司进行的调查之外，2015年4月13日本案二审开庭审理之后，中国新闻网进行了市场调查，其结果与我方调查相符合。第三人注册争议商标不仅容易引发相关公众混淆误认，而且已经发生了。关于35类与销售产品相关的，有鉴于乔丹先生的知名度以及明星代言的普遍现象，我们认为在这类商品上使用争议商标依然会导致相关公众的混淆误认。第三人在庭审过程中提出很多观点，比如我们可以覆盖多少类别、很多商标的名字都是乔丹等问题，我们的观点是第三人的这些观点是与本案无关的，本案想要解决的问题是当第三人注册中文乔丹和拼音乔丹运动形象的时候想指向这里面的哪一个人？
被申请人：我们认为焦点问题中所说的争议商标的具体情形包括三个方面的内容，1.争议商标标志本身2.争议商标核定使用的商品服务3.乔丹系列标志的整体情况。前面两方面内容在之前的法庭辩论中详细阐述过，我方不再赘述，主要说一个第三个方面，本案尤其应当注意到的是第三人相关标志的整体注册及使用情况，第三人早在十多年前已经在服装、鞋等主营商品上进行了注册。在此次78件案件审理当中，上述3件商标的再审申请均已被驳回。我们认为同一主体在相同或者近似的商业标志上所累积的商誉，应当具有延续性，判断相关公众的认知应当要考虑延续性，因此虽然本次提审10案所涉及的商品或服务与申请人作为篮球运动知名领域及其商业价值存在一定的关联性，但是，相较于第三人对相关标志的注册以及持续使用，从双方使用的广泛性、持续性、唯一对应性等方面综合考虑，本案难以认定乔丹二字或者其汉语拼音使用在上述商品或服务商，相关公众将之与申请人姓名的联系强于第三人。
一审第三人：第三人同意被申请人陈述的意见，另外第三人不能同意申请人所说本焦点问题是本案最重要的焦点问题，第三人认为本案最重要的焦点问题实际上是前面的所有问题，乔丹是否是乔丹先生主张的姓名权客体，中文包括拼音乔丹无法与申请人建立一一对应的关系，我们提交了相关证据说明中国有4200多位乔丹。 乔丹也被广泛应用于企业字号中，通过中国组织代码机构查询，中国企业字号里带乔丹的企业有上百家，乔丹被广泛应用在企业字号中，最早的企业已经在申请人成名之前就有。另外，乔丹英文本身就有多种含义，维基百科有好多说明，在人名部分也并没有特指到申请人。百度百科下列举的人名有6个，其中既提到了申请人，也提到了第三人。我们可以举出叫乔丹的外国人，很多新闻媒体中用乔丹来指代英国一位非常有名的女明星，还有美国办公厅的主任，还有NBA其他的球员，媒体使用乔丹指代申请人时，基本上是两种情况，一是出于行为需要；二是在特定语境中使用。只有和特征共同限定之后才能够指向申请人，如果把这些特征去掉之后，会指向谁？
在百度图片当中输入乔丹后的图片，这里面有很多人，如果仅说乔丹这两个字，对应了很多的不特定主体，申请人反复声称就是申请人，实际上是一个伪命题。
从使用看，第三人所有宣传均称“乔丹体育民族品牌”，可以与申请人及其代言公司相区别。从相关公众的认知行为来看，第三人的商品与申请人代言产品有很大差别。第三人经营二十多年上亿用户，争议商标是对自身商誉的延续注册。
6.乔丹公司的经营状况，以及乔丹公司对其企业名称、有关商标的宣传、使用、以及获奖、被保护等情况，对本案具有何种影响？
再审申请人：我方认为这些因素对判断没有任何影响，不应当加以考虑。第一，第三人所谓的知名度，是建立在公众混淆的基础上，第三人恶意注册商标，围绕乔丹先生搭建商业模式，目的在于使消费者误认乔丹先生与他有授权等等特定联系，从而使消费者基于对乔丹先生的喜爱和信任而选择，事实上我方和媒体进行的市场调查也证明，第三人的恶意造成了公众的实际混淆，第三人获得了本不应当属于他的市场竞争地位和经济利益，所谓的知名度并不是诚实经营的结果，因此也不应当得到确认，更不能够成为争议商标不侵权的抗辩理由。
第二，第三人一直主张通过经营和使用，已经形成了所谓稳定的市场秩序，消费者能够相互区分，而这显然并非事实。当一般谈到稳定市场秩序时，是指双方都是善意使用，诚信经营，形成各自区分的市场，而本案中第三人明显是恶意注册，因此本案根本不存在适用稳定的市场秩序这一理论的桥体和条件。
另外事实证明，依然存在着大量广泛的公众混淆，我们提交了多份市场调查报告，包括提出撤销申请之前，在一审判决作出后，与2015年4月初在北京进行的第三次市场调查，另外在本案二审庭审后，中国新闻网进行了自己的网络市场调查，是在不同时间段不同城市，以不同方式进行的，而结果都显示，至少有7成左右的受访者认为第三人获得了乔丹先生的代言授权，或者与乔丹先生存在其他关系。
第三，在此前的庭审中，第三人曾经多次主张，如果撤销乔丹系列商标，可能会导致公司倒闭，员工失业情况，申请人进行本次庭审目的，只是在于维护个人合法权益和广大消费者的信赖利益，影响第三人的利益从来不是我们的诉讼效果。撤销商标是否会对第三人造成影响并不是本案需要考量的因素，如果争议商标侵犯了申请人的姓名权，根据商标法第31条就应当被撤销，如果第三人因此受到影响，也是因自身的行为应受到的行为后果。而且这种后果并不会出现，即便更换品牌第三人仍然可以利用现有的生产设备，销售渠道，经营经验，继续进行生产和销售。实践当中存在着企业更名的成功案例，如与第三人同在晋江的361度品牌公司。如果第三人能够更换品牌诚实经营，可以帮助他摆脱恶意抢注的影响。第三人所谓的知名度，所谓通过经营形成稳定市场秩序等因素，都不能改变第三人恶意抢注的事实，也不能作为本案争议商标不侵权的抗辩理由，对本案没有任何影响，不应当予以考虑。我们认为不能使恶意注册合法化，相反规模扩大反而会加重对权利人的损害，而且特别是当申请人已经提供了证据，至今为止仍有大范围实际上公众混淆。
被申请人：前面法庭辩论中申请人和第三人反复提到，2010年4月20日最高人民法院关于审理商标确权若干问题的意见第一条。仅就第三人的经营情况本身来看，在案证据显示，自2000年左右开始，第三人对其乔丹商标已经进行了比较广泛的使用，这种使用是长期和持续，已经有了市场占有率和较大影响力。客观上双方已分别形成了各自的消费群体和市场认知，我们认为一方面乔丹商标已形成了较为稳定的竞争秩序，另一方面，第三人基于对商标授权确权制度的稳定预期，投入大量资金，通过多年的生产经营，使乔丹商标在主营领域取得较高的知名度，我们不同意申请人所说的撤销商标仅仅影响第三人的经营，我们认为如果撤销第三人的乔丹系列商标注册，不同时也有可能影响到相关公众的市场认知以及行业内的竞争秩序。申请人提到，在本案中应当仅仅考虑姓名权的构成要件以及是否符合2000年商标法第31条的适用要件问题，我们虽然同意争议焦点，但是我们认为在争议焦点本身的审理和裁判中，还应当考虑公平的价值，这就是刚才说到的第三人经营状况以及第三人对有关商标的使用情况，对本案是必然有影响的，而不是像申请人所说的，毫无影响。根据前面所陈述的最高人民法院的司法解释，以及商标法的立法精神，我们认为目前在本案的审理中，应当考虑第三人的经营和商标使用情况，国家工商行政管理总局商标评审委员会作为中立的行政确权机关，我们在一贯的案件审理中，也是这么去做的。
一审第三人：公众混淆是商标法基本的问题，商标法所强调的是相关公众，并不是普通公众，再申申请人乔丹先生的姓名以及篮球事业上所取得的成就所对应的公众和第三人商品的公众，是截然不同的群体，在相关公众到底是否造成混淆，第三人已经提交了证据，90%的受访者认为不会造成混淆。申请人在长达20年时间内，怠于行使权利。无论注册乔丹这两个中文字商标，还是在企业名称中使用乔丹，绝不仅仅是第三人一家。200多个企业名称叫乔丹，已经导致社会产生信赖的利益。 最高法院相关规定已经说了稳定市场秩序的问题，长达20年中我们有大量证据当中证明我们是福建省的优秀企业，我们曾经为社会作出巨大贡献。在评审阶段我们提交的证据证明2000年-2004年投入广告费将近5000万。截止到今年我们全国有6000多家门店，从业人员8万多。20多年来通过工商、法院、公安制止侵权假冒案件数十起，进行防御性商标注册百余件。第三人已经建立市场声誉、相关公众已经可区分的市场时机，尊重媒体称呼乔丹和注册商标乔丹各自并存，是维护稳定市场秩序的理性选择。
7.乔丹公司对于争议商标的注册是否存在明显的主观恶意？
再审申请人：我们认为第三人注册争议商标存在明显主观恶意，恶意程度之深远超过其他抢注者。第三人是在明知申请人知名度的情况下注册的，乔丹先生自1984年开始职业运动，于2004年注册申请商标之时，已经在中国知名长达20余年，第三人不可能不知道，一审庭审中第三人承认明知。在2014年庭审中合议庭询问你们是在知晓他的知名度的情况下注册的吗？第三人回答是在知晓他的知名度的情况下注册的。第三人原来企业名称与乔丹没有一点关系，2000年变更为乔丹公司，开始以乔丹为字号经营活动，注册了60多件姓名商标，40多件形象商标，32件含有乔丹先生两个儿子姓名的商标，还有23号、公牛队、棒球运动等商标搭便车的意图显而易见。（内容详见PPT）。关于乔丹先生的特定篮球运动形象，我们想说明一下，乔丹先生在1997年12月10日NBA比赛中的上篮瞬间，与第三人注册的形象商标相对比，可以清楚的看到二者在整体形象、姿态、动作细节等方面高度一致，而在此前的庭审当中，第三人的代理人承认这一形象商标模仿、参照了乔丹先生的特定运动形象，再次证明了引导公众联想乔丹先生的恶意，事实上当公众看到第三人的形象商标时联想到的就是乔丹先生。乔丹这个词并非是中文固有搭配，在中文当中并没有固有含义，而关于为什么注册乔丹商标，第三人始终无法解释。第三人不可能提供出令人信服的解释，他所申请的商标指向的就是申请人。第三人在明知乔丹先生的知名度情况下，将乔丹先生的各种标识注册为商标，为了引导相关公众与乔丹先生有关系，主观恶意不言自明。
第三人一直说建立了市场声誉，基本在任何一个侵权案件中，第三人都有一定的市场声誉，关键在于声誉是如何得到的，是否还在给权利人造成损失，第三人提供市场调查的证据，与本案要解决的姓名权纠纷没有任何关系。第三人注册围绕乔丹先生的整个运动生涯和个人生活，注册了球衣号码、名称、棒球形象、乔丹先生儿子的名称，他解释是防御商标，防御案外人注册他的核心商标，因此需要扩大核心商标的保护范围，第三人为什么认为这些商标是防御注册？隐含的意思是什么？核心商标是什么。
被申请人：我们认为申请人提到的第三人的某些行为是有不当，我们在被诉裁定中也做了相应查明和评述，但是，由于超过五年追诉时效，第三人早期取得的商标已无法追诉。申请人所述情况与本案商标注册合法性并无直接因果关系，国家工商行政管理总局商标评审委员会作为行政确权的中立裁判者，既不鼓励恶意注册，也不鼓励怠于行使权利。本次系列乔丹案件审理中，我们综合考虑了双方当事人提供的证据能够证明的各项法律事实，综合考虑法律规定指向适用要件，也综合考虑商标法立法精神最终作出了被诉裁定，在最后一个问题的辩论中我们会有更加详细的阐述。
一审第三人：商标法31条是在2001年商标法修改之后新增加的内容，第三人是在1991年开始申请的商标，第三人正在使用的商标是1997年申请的。将姓名权扩大解释为在先权利没有明文规定，只有最高人民法院在若干意见中有规定，但是规定始于2010年，本案争议商标10个有9个都是在2010年之前，在这种情况下不应当扩大解释判断第三人是否有恶意。在2001年修正的商标法各种释义中，在先权利并不包含姓名权，只有在最近几年姓名权作为一种在先权利逐渐出现在下级法院判决中，实际上并没有任何明确法律规范指出姓名权包含在在先权利当中，我们认为并没有法律否定评价我们的申请行为。耐克公司自2002年提了8次异议复审，最终止于异议复审，可以认为其认可乔丹并非申请人姓名这个结论，否则为什么不去提起行政诉讼？无论第三人在NBA现场所做的广告还是申请人2004年做的访问以及提了8次异议都可以推定申请人是知道这个事情的。上一个焦点问题当中第三人已经向法庭展示了20多年生产经营当中面临的假冒以及侵权案件非常多，第三人在经营当中无奈采取了对正在使用的乔丹商标的周边注册了一些商标，但是这些周边注册的防御商标申请人从未使用，在再审申请人提出本案诉讼之前，第三人已经放弃、注销部分商标，足以看出第三人申请这些商标并无恶意。再审申请人提出了第三人注册申请商标误导公众不言自明，20多年中，第三人始终只使用了核心的两个商标，至于其他的近百件防御商标第三人从未使用。第三人提供优质产品、服务，在这个过程中注意到其他方面包括本案申请人之间的联想，不能认为有明显恶意。
审判长陶凯元：一审第三人，你方曾经将迈克尔乔丹两位儿子的姓名，以及球衣号码“23”等与迈克尔乔丹有关的信息也申请注册了其他商标。你方对于使用这些信息是否具有合法依据或理由？如何理解你方主张的“防御性注册”的具体含义？
一审第三人：我们注册过这些商标，这些商标从未使用，仅仅是防御性的注册，第三人出于先占、防御来申请的这些商标，但是从未使用。
再审申请人：第三人应当认可看到中文乔丹商标，认为指向的就是申请人乔丹先生，不然为什么防御注册范围包括的都是与乔丹先生密切相关的标识？第三人说已经在本案开始之前撤销或者注销了商标，但是时间点是在2012年3月上海案开始后，也就是说在申请人采取法律行动，提出相关主张之后才撤销的，不能合理解释注册这些商标的正当性。第三人又一次提到只有在2001年商标法之后才有的保护在先权利的规定，在1993年商标法27条1款已经有了规定，在1993年商标法实施细则也有明确规定。
8.迈克尔·乔丹是否具有怠于保护其主张的姓名权的情形，该情形对本案有何影响？
再审申请人：申请人并没有怠于主张的情形，根据商标法规定，违反31条的商标权利人可以在商标注册申请日起5年内撤销，本案所涉及10个商标，申请人均是在5年内提出的申请，可见没有懈怠，有关民事诉讼时效的规定，也不适用。第三人主张权利处于稳定状态，基于信赖利益一直注册使用，这并非是事实，正如第三人所说，在申请注册与乔丹先生相关商标之后，耐克公司一直在提出商标异议，因此第三人应当知道自己注册的商标有可能构成侵权，权利状态并不稳定。NBA有30多支球队，而第三人仅仅在其中做了几分钟广告，不能由此证明申请人怠于行使权利。
被申请人：从被诉裁定查明的事实以及案件审理情况看，我们认为申请人确实存在有怠于保护其主张的情形，商标法规定自商标注册之日起5年内商标所有人或者利害关系人可以请求国家工商行政管理总局商标评审委员会裁定撤销该注册商标，2014修订后的商标法第45条也有相关规定，5年的意思就是因在先权利人懈怠或者其他原因使得商标注册人对其商标权利的确定性产生合理信赖。第三人已有数10件乔丹系列商标取得注册超过5年，耐克公司曾对其中数件商标提出异议复审，放弃后续的行政诉讼程序。在此次大规模提出争议之前，申请人本人则从未对第三人提出异议或者争议。第三人申请注册并开始大规模持续使用乔丹商标的时间可以追溯到2000年前后，至2012申请人提出姓名权主张时，第三人使用乔丹商标的产品已经在行业内名列前茅，第三人对商标法律的信赖、持续大量使用乔丹商标，使其形成显著价值，相关利益应归属为商标使用人。1541331第3148047号第3148049号商标是第三人是用在其主营业务上的商标，在本次系列案件之前，申请人及耐克公司均从未对这几件商标的注册提出异议或者争议，正是由于超过5年期限，最高人民法院已经在再审程序中驳回申请人的再审申请，意味着第三人在其主营领域内的商标至今仍为有效商标，本次提审案件的10件争议商标的最终确权结果并不会对早期商标的有效性及合法使用产生影响。申请人提到没有怠于行使权利，我们认为这是不客观的。第三人评审阶段已经提交了在全国几乎所有的省、市、区分布的5700多家的联系电话、方式、地址，再审申请人在评审程序中也提交了一部分通过耐克公司使用迈克尔乔丹的姓名权和迈克尔乔丹形象的一些证据，我们可以看到，双方的使用是一个共存状态，很多商场里耐克公司的专柜和乔丹公司的专柜是在同一楼层甚至紧邻。我们认为再审申请人确实存在怠于行使权利的情形。另外，如果本次提审案件对同一主体所使用的相同标志得出了不同的确权结论，普通消费者将无所适从，将不可避免的对竞争秩序造成冲击，普通公众无法理解这种矛盾。
一审第三人：关于是否怠于行使权利问题，本次庭审当中我们举了提商标异议复审的事实，第三人曾经在NBA赛场上做广告，而且是做了一个赛季的广告。另外也有申请人队友曾经穿着第三人球衣比赛的事实，三个篮球运动员在赛场上照片上，篮球衣上左上角有此商标。在本案中，再审申请人不断变化概念，我们认为恰恰是本案最核心最焦点的问题，再审申请人所主张的乔丹两个字是不是姓名。
审判长陶凯元：再审申请人第三人乔丹公司与“乔丹”有关的商标最早注册于1991年。2009年11月，乔丹公司已经在美国NBA赛场进行广告宣传，为什么迈克尔乔丹直到2012年才主张姓名权。
再审申请人：耐克公司一直在对第三人商标申请提出异议，但是耐克公司是以公司自己的名义提出异议，并不需要就这些具体事项事先获得乔丹先生的许可，乔丹先生本人并不知道。第三人在幻灯片当中展示乔丹先生队友穿着第三人产品的照片，这份证据在第三人证据当中3-4，这是一篇2012年5月22日的新闻报道，这个时候乔丹先生已经在上海对第三人提出了姓名权纠纷案，我们不太理解第三人提交这个时间点的报道意义何在。五年的撤销期限规定是商标法的规定，但本案涉案商标都是注册五年以内的商标，如果侵犯了在先权利，五年以内注册的商标就应该获得注销。商评委刚才提到既然五年以上的商标获得注册，第三人就可以自由的对商标进行使用，我认为这个观点我们不能赞同，而且我们认为国家工商行政管理总局商标评审委员会是商标的注册审查机构，所以国家工商行政管理总局商标评审委员会的权限在于审理商标的申请注册，对商标是否能够使用，涉及到潜在民事纠纷，已经超过国家工商行政管理总局商标评审委员会的职责范围，而且事实上，在上海的姓名权案，我们要解决的也就是这样的问题。第三人在整个诉讼过程中，一直不能解决的问题是用什么样的名称来称呼申请人。第三人不能够回避的是申请人在中国就是以乔丹做中文名，而第三人为了避开这个名字，不得不起各种各样的名字，但是并不表明乔丹不能作为申请人来主张保护。
被申请人：关于申请人对我方观点的理解有误，前面法庭辩论中已经反复说过，在刚才叙述中，所说的五年以上还是五年以内的问题，并不仅仅是认为有一件五年以上的商标取得注册，其他五年以内的商标就应当毫无理由的给予注册。而是本案中，我们发现通过双方提交的在案证据，正是由于一大部分已经超过五年的商标的注册使用使得这一件商业标志在社会公众认知当中，所形成的商业价值，这些事实会对本案认定产生影响。关于是否为有效，是否合法使用的问题，至少在系列案件中已经被最高人民法院驳回的这一部分商标，继续享有商标专用权。
一审第三人：在报道中稍微正式的场合，都会称为迈克尔乔丹，之所以还会出现各种其他的称谓，恰恰是因为迈克尔乔丹并没有在中国澄清他应该被怎么称呼。
五、判决结果
最高人民法院根据案件所涉争议商标具体情况的不同，将10件案件分为两类。
第一类是关于涉及中文“乔丹”商标的（2016）最高法行再15、26、27号三件案件，其涉及8个焦点问题。
1.迈克尔·乔丹主张的姓名权所保护的具体内容是什么？
法院：具体内容实质是再审申请人能否就中文“乔丹”享有姓名权。因中文“乔丹”系再审申请人英文姓名“Michael Jeffrey Jordan”中“Jordan”的中文译名，故3件案件涉及再审申请人能否就其外文姓名的部分中文译名享有姓名权的问题。根据自然人姓名权保护的条件，再审申请人就中文“乔丹”享有姓名权。
2.迈克尔·乔丹在我国具有何种程度和范围的知名度？
法院：在案证据可以证明在争议商标的申请日之前，直至2015年，再审申请人在我国一直具有较高的知名度，其知名范围已不仅仅局限于篮球运动领域，而是已成为具有较高知名度的公众人物。
3.迈克尔·乔丹及其授权的耐克公司是否主动使用“乔丹”以及拼音，其是否主动使用的事实对于迈克尔乔丹在本案中主张的姓名权有何影响？
法院：我国相关公众、新闻媒体普遍以中文“乔丹”指代再审申请人，而再审申请人、耐克公司则主要使用“迈克尔？乔丹”。但不论是“迈克尔？乔丹”还是中文“乔丹”，在相关公众中均具有较高的知名度，均被相关公众普遍用于指代再审申请人，故商标评审委员会、乔丹公司关于再审申请人、耐克公司未主动使用中文“乔丹”，再审申请人对中文“乔丹”不享有姓名权的主张，本院不予支持。
4.迈克尔·乔丹主张保护姓名权的法律依据是什么？
法院：依照民法通则第九十九条、侵权责任法第二条的规定，自然人依法享有姓名权。未经许可擅自将他人享有在先姓名权的姓名注册为商标，容易导致相关公众误认为标记有该商标的商品或者服务与该自然人存在代言、许可等特定联系的，应当认定该商标的注册损害他人的在先姓名权，违反商标法第三十一条的规定。
5.争议商标的具体情形是否会使相关公众误认为与迈克尔·乔丹具有关联？
法院：根据在案证据、两份调查报告，以及乔丹公司在《招股说明书》之“品牌风险”中特别注明内容，法院认为在3件案件中争议商标指定的商品类别上，相关公众容易误认为标记有争议商标的商品与再审申请人存在代言、许可等特定联系。
6.乔丹公司的经营状况，以及乔丹公司对其企业名称、有关商标的宣传、使用、以及获奖、被保护等情况，对本案具有何种影响？
法院：根据一审法院以及本院查明的事实，可以认定乔丹公司经过多年的经营，已具有较大的规模，占据了一定的市场份额，在相关行业具有一定的知名度，且乔丹公司的一件商标曾被认定为运动鞋、运动服装商品上的驰名商标。此外，乔丹公司还进行了大量的广告宣传、赞助体育赛事和公益事业等活动，投入巨大。然而，上述事实并不影响本院关于争议商标的注册损害再审申请人在先姓名权的认定。
7.乔丹公司对于争议商标的注册是否存在明显的主观恶意？
法院：在案证据足以证明乔丹公司是在明知再审申请人及其姓名“乔丹”具有较高知名度的情况下，并未与再审申请人协商、谈判以获得其许可或授权，而是擅自注册了包括争议商标在内的大量与再审申请人密切相关的商标，放任相关公众误认为标记有争议商标的商品与再审申请人存在特定联系的损害结果，使得乔丹公司无需付出过多成本即可实现由再审申请人为其“代言”等效果。乔丹公司的行为有违民法通则第四条规定的诚实信用原则，其对于争议商标的注册具有明显的主观恶意。
8.迈克尔·乔丹是否具有怠于保护其主张的姓名权的情形，该情形对本案有何影响？
法院：在3件案件中，再审申请人在争议商标注册之日起5年内向商评委提出撤销申请，符合法律规定。因此，商评委、乔丹公司关于再审申请人怠于保护其姓名权的主张缺乏事实和法律依据，本院不予支持。
综上，最高人民法院认为，我国商标法第三十一条规定的“在先权利”包括他人在争议商标申请日之前已经享有的姓名权。再审申请人对争议商标标志中文“乔丹”享有在先的姓名权。乔丹公司明知再审申请人在我国具有长期、广泛的知名度，仍然使用中文“乔丹”申请注册争议商标，容易导致相关公众误认为标记有争议商标的商品与再审申请人存在代言、许可等特定联系，损害了再审申请人的在先姓名权。乔丹公司对于争议商标的注册具有明显的主观恶意。乔丹公司的经营状况，以及乔丹公司对其企业名称、有关商标的宣传、使用、获奖、被保护等情况，均不足以使得争议商标的注册具有合法性。因此，争议商标的注册违反商标法第三十一条的规定，依照商标法第四十一条第二款的规定应予撤销，应由商标评审委员会就争议商标重新作出裁定。
第二类是关于涉及拼音“QIAODAN”商标的（2016）最高法行再20、29、30、31号四件案件，以及涉及拼音“qiaodan”与图形组合商标的（2016）最高法行再25、28、32号三件案件，其争议焦点问题共3个。
1.争议商标的注册是否损害了再审申请人就拼音“QIAODAN”主张的姓名权，违反商标法第三十一条关于“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利”的规定？
法院：本院认为，在前述涉及中文“乔丹”的三件案件中，已经认定，在适用商标法第三十一条的规定时，自然人就特定名称主张姓名权保护的，该特定名称应当符合以下三项条件：其一，该自然人的特定名称在我国具有一定的知名度、为相关公众所知悉；其二，相关公众使用该特定名称指代该自然人；其三，该特定名称已经与该自然人之间建立了稳定的对应关系。
七件案件中，争议商标标志拼音“QIAODAN”系中文“乔丹”的拼音。根据再审申请人提交的我国境内有关报纸、期刊、网站上刊登的关于再审申请人的文章，以及相关书籍、专刊、庭审笔录、调查报告等证据，虽然可以证明再审申请人及中文“乔丹”在我国具有长期、广泛的知名度，但不足以证明相关公众使用拼音“QIAODAN”指代再审申请人，也不足以证明拼音“QIAODAN”与再审申请人之间已经建立了稳定的对应关系。因此，再审申请人对拼音“QIAODAN”不享有在先姓名权。对于其有关争议商标的注册损害其对拼音“QIAODAN”享有的在先姓名权，违反商标法第三十一条规定的申请再审理由，本院不予支持。
2.争议商标的注册是否属于商标法第十条第一款第（八）项规定的“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响”的情形？
法院：本院认为，人民法院在审查判断有关标志是否构成具有其他不良影响的情形时，应当考虑该标志或者其构成要素是否可能对我国政治、经济、文化、宗教、民族等社会公共利益和公共秩序产生消极、负面影响。如果有关标志的注册仅损害特定民事权益，由于商标法已经另行规定了救济方式和相应程序，不宜认定其属于具有其他不良影响的情形。
争议商标标志不存在可能对我国政治、经济、文化、宗教、民族等社会公共利益和公共秩序产生消极、负面影响的情形。再审申请人主张争议商标标志是否已经与再审申请人建立了更强的对应关系，是否会容易导致相关公众的混淆，与争议商标的注册是否符合商标法第十条第一款第（八）项的规定不具有直接关系。即使争议商标的注册损害了再审申请人的特定民事权益，也应通过商标法的其他规定获得救济，不宜纳入商标法第十条第一款第（八）项调整的范畴。因此，一、二审法院关于该条法律不适用于七件案件的认定正确，应予维持。再审申请人关于争议商标既损害了其作为特定民事主体的权益，又导致了公众混淆，从而损害了公共利益和公共秩序的主张没有事实和法律依据，本院不予支持。
3.争议商标的注册是否属于商标法第四十一条第一款规定的“其他不正当手段取得注册”的情形。
本院认为，人民法院审查判断诉争商标是否属于以其他不正当手段取得注册，要考虑其是否属于欺骗手段以外的扰乱商标注册秩序、损害公共利益、不正当占用公共资源，或者以其他方式谋取不正当利益的手段。对于只是损害特定民事权益的情形，则要适用商标法第四十一条第二款、第三款及商标法的其他相应规定进行审查判断。
七件案件中，争议商标的注册并不属于扰乱商标注册秩序、损害公共利益、不正当占用公共资源，或者以其他方式谋取不正当利益的行为，不属于商标法第四十一条第一款所规定的“其他不正当手段”。再审申请人亦未提供证据证明争议商标的注册系以欺骗手段或者其他不正当手段取得注册。如前所述，即使争议商标的注册损害了特定民事权益，也应当通过商标法的其他相应规定进行审查判断，而不应纳入商标法第四十一条第一款调整的范围，一、二审法院适用法律并无不当。再审申请人关于争议商标系以其他不正当手段取得注册，违反了商标法第四十一条第一款规定的主张，本院不予支持。
综上，法院认为，再审申请人有关争议商标的注册违反商标法第十条第一款第（八）项、第三十一条、第四十一条第一款规定的申请再审理由均不能成立。二审判决对再审申请人有关争议商标的注册不符合商标法第三十一条规定的上诉理由未予审查，确有错误，本院予以纠正。鉴于二审判决驳回上诉，维持一审判决的结论正确，故本院予以维持。（本报记者 冯飞）
（编辑：蒋朔）
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