今年情人节期间，北京地铁西单站出现浪漫一幕：地铁通道被装扮成一条“桃花隧道”，进出地铁站的乘客都可以“种植”桃花、抽桃花签、免费领取带有品牌LOGO的礼品等。这一浪漫的场景吸引很多行人停下脚步参与活动，并拍照发微信朋友圈。
这是优酷为当时正在其平台热播的电视剧《三生三世十里桃花》策划的一场营销活动。该电视剧在优酷平台的播出，不算付费观看，也不算衍生品开发，单广告方面的收入就超过1亿元，更是获得众多广告商的认可。“品牌搭车爆款IP只能投广告？错，宣传发行、营销能带来更多红利。”优酷相关负责人表示。背靠阿里巴巴大文娱资源，基于优秀版权内容，优酷正在探索创新运营之路，开发更多盈利模式。
一场“浪漫”营销
作为开年大剧，《三生三世十里桃花》自1月底在电视台和网络上播出，优酷是该剧多个网络首播平台中的一个。与其他平台不同的是，阿里巴巴大文娱资源丰富，诸如支付宝、手淘、UC、饿了么、飞猪等等，优酷的宣传推广能触达这些资源。对广告主而言，这些资源极具吸引力。利用这些资源，优酷对《三生三世十里桃花》这一优秀的版权内容进行了深度挖掘。
“如今，营销已经从暴力推送向与用户互动转变，而能否引发用户自发的分享和传播是关键。”优酷负责人表示，正因如此，在对《三生三世十里桃花》的营销中，优酷举行了一场“桃花情人节”活动，并在线上推广中推出多种创意举措，如每集片头都有“剧透彩蛋”、片尾有独家拍摄花絮，还开放了FAN圈，热播期间共有3万名新用户加入，有将近500万次与剧集相关的讨论，增加了广告产品的曝光展示机会。除创新的营销思维之外，优酷对资源投放也颇有技巧。此次投放包括户外广告资源、移动BD资源、运营商、应用商店等等，在这一波传播中，优酷是与广告商、出品方、发行方、投资方、版权方、制作方等一起开展推广，扩大了影响范围。
数据显示，《三生三世十里桃花》热播期间，优酷的流量曾一度占据全网播放量的43.23%，占据绝对优势。优酷的创新营销获得香飘飘品牌的总冠名支持，同时还获得兰蔻、伊利安慕希、爱茉莉、Dior等国内外大牌的青睐。而据优酷数据统计，《三生三世十里桃花》观剧人群与品牌受众达到高度契合，使观剧用户可以最大限度地转化为品牌的购买力，从而进一步增加广告效果，提升品牌收益。
一种创意广告
搭乘这一“爆款”IP，一些广告主趁机推出创意广告，如“味全”品牌借助《三生三世十里桃花》定制了桃花包装，推出“桃花饮”；而“一叶子”面膜则特别定制“桃花亮采鲜颜面膜礼盒套装”，同时在剧情中无缝融入——“四海八荒第一护肤神器叶子鲜叶玉露/鲜桃花润颜膏”，不仅在剧中制造大量产品曝光机会，提升品牌曝光度，还在视频开播页面投放硬广资源，打通购买通道。
将广告产品与影视剧内容相融合，优酷今年开始大规模推出这种“内容创意广告”。据介绍，将广告与内容深度结合，能优化用户对广告的接受程度，保证用户体验的同时增强传播性，如产品植入、创意片头、创意压屏条以及创意中插等。这些营销模式获得了很多广告商的青睐。除《三生三世十里桃花》外，优酷负责人介绍，优酷2017年在版权大剧创意中插资源的售卖中，首推包括《武动乾坤》《军师联盟》《春风十里不如你》等在内的重磅IP剧目合作，在版权内容上大玩创意营销花样。其中，《军师联盟》的所有创意中插售卖资源在短短3小时之内便被抢购一空；《武动乾坤》《春风十里不如你》1天之内创意中插资源全部售罄，表明广告主对于“内容创意广告”的认可。
“如今，视频平台已经不再是一个单纯的媒介渠道，已经成为具备整合其他平台资源，且具备策划能力的大宣发平台。利用平台资源，版权内容与广告可以挖掘更多合作点，形成品牌完整、有效的营销链。”优酷相关负责人表示，在这一新趋势下，广告商应该主动绑定优势版权内容，与平台的宣发团队一起开发更大的商业价值。（本报记者 窦新颖）
（编辑：晏如）
（中国知识产权报独家稿件，未经授权不得转载。）