企业注册商标可以使用自然人姓名，但决非无任何限制。由于商标的构成要素主要包括文字、字母等可视性标志，姓名也通常由文字、字母构成，因此，在以“眼球经济”“注意力经济”为特征的市场经济条件下，企业以姓名作为商标更容易吸引受众眼球，凸显个人特色。然而，不同市场主体的字号如果相同，必然导致公众对两者之间是否存在关联产生怀疑。相应地，市场主体在从事和已有一定知名度的商标同领域业务并注册商号时，其姓名权也必然受到一定限制。
诚实信用原则是民法的基本原则，即要求人们在民事活动中应当讲诚实、守信用，正当行使权利和履行义务。换言之，公民虽然可以将其姓名作为商品商标或企业字号进行商业使用，却不得因此侵犯他人权利。在经济生活中，自然人姓名的商业使用行为已成为普遍的社会现象。与之相伴，如何妥善处理姓名权与在先权利，特别是与在先商标权的冲突，成为了司法实践中的重要问题。
商业使用要避免与商标权发生冲突。按照现行法律规定，商标的构成要素包括文字，与自然人姓名存在着重合的可能性。由于姓名权与商标权的权利内容差异较大，一般而言，两者不会发生冲突，但在姓名被商业使用的情况日益增多的形势，两者亦可能发生冲突。随着经济全球化趋势不断加强，商业竞争日益加剧，如何使自己提供的商品或服务吸引到更多消费者的注意力，对市场主体而言至关重要。作为声望的重要载体之一，姓名常常被使用在产品或其包装上，进而体现出其商业价值。如此，商标与姓名所含文字的重合背后蕴藏的巨大经济利益，使得商标权与姓名权不再相安无事。
商业使用应避免相关公众产生混淆。自然人将姓名用作字号，实质上是作为一种非注册商标进行使用，也应属于商标性使用，客观上会导致相关领域的消费者产生混淆，构成对他人在先合法权益的侵害。将姓名进行商业使用，如果与他人商标在文字组成上相同，相关公众不容易区分，而且使用在相同或类似商品或服务上，经过消费者认知、评论、传播后，会让相关社会公众发生混淆，因此其在商业使用中应当受到必要限制。而当两者产生冲突时，应适用保护在先合法权利人利益的原则，以存在混淆或者混淆可能作为认定构成侵权的前提。
我国商标法规定，申请注册的商标，不得与他人在先取得的合法权利相冲突。根据我国现行商标法第五十七条规定，未经商标权利人许可，在同种或类似商品上使用与其注册商标相同或近似的商标，容易导致混淆的，属于侵犯注册商标专用权的行为。尽管行为人使用自己的姓名，但如果与他人在先注册商标相同，而且也用在同一行业中，也应属于使用在类似商品或服务上，仍然涉嫌构成侵权。毕竟，将姓名进行商业使用，如果与他人商标在文字组成上相同，相关公众不容易区分，而且使用在相同或类似商品或服务上，会让消费者产生混淆，因此其在商业使用中应当受到必要限制。
众所周知，诚实信用原则是市场经济活动中的一项基本道德准则，也是一种具有道德内涵的法律规范。最高人民法院在审理侵犯“庆丰”商标及不正当竞争纠纷案中明确，公民享有合法的姓名权，当然可以合理使用自己的姓名。但公民在将其姓名作为商标或企业字号进行商业使用时，不得违反诚实信用原则。明知他人注册商标或字号具有较高的知名度和较大影响力，仍注册与他人字号相同的企业字号，在同类商品或服务上突出使用与他人注册商标相同或相近似的商标或字号，具有攀附他人注册商标或字号知名度的恶意，容易使相关公众产生误认，其行为不属于对姓名的合理使用，构成侵犯他人注册商标专用权和不正当竞争。（吴学安）
（编辑：蒋朔）
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