2014年，奇瑞推出一款名为“eQ”的纯电动汽车品牌，并于2016年在第12类汽车等商品上申请注册了“eQ”商标。2016年，奔驰开始在全球市场建立以“EQ”品牌命名的电动车产品家族阵容，其后，奔驰在我国申请注册“EQ”商标。由于奔驰申请较晚，2017年初，奇瑞以奔驰注册该商标与其已经申请注册的“eQ”构成近似商标为由向国家工商行政管理总局商标局申请仲裁，主张奔驰公司侵犯其在先权利，其商标申请不应予以核准。双方的商标争夺战正在剑拔弩张之际，突然剧情又急转直下，日前双方已达成协议，将共享使用“EQ/eQ”品牌名称：奔驰同意奇瑞就“eQ”品牌名称在国际范围内的使用；奇瑞认可奔驰就“EQ”品牌名称在中国市场的应用。那么，这场商标战为何会以和局收场呢？究其原因，在于企业商标战略中的博弈与平衡。
首先，对于国内商标布局而言，自然是出奇制胜、以快为先。商标法第三十一条规定，两个或者两个以上的商标注册申请人，在同一种商品或者类似商品上，以相同或者近似的商标申请注册的，初步审定并公告申请在先的商标。因此，就“eQ”商标而言，在汽车类产品上奇瑞公司占据先机，率先提出了商标申请。奔驰公司尽管就其“EQ”品牌开展国际布局，但唯独在中国棋慢一招，晚于奇瑞提出注册申请。尽管“eQ”与“EQ”并非完全相同，但按照一般的商标法理逻辑不难看出，二者在相同或类似商品上构成近似商标。正基于这一原因，奇瑞公司及时采取措施向国家工商行政管理总局商标局国际处递交了仲裁申请，主张奔驰此举侵犯了奇瑞的在先权利，同时也违反了商标法、反不正当竞争法的相关规定，不应予以核准注册。
其次，对于商标注册的国际布局而言，尽管奇瑞在国内布局上已经占据了制高点，但是在国际布局上却落后于人。相关报道表明，在此战场上，奔驰公司又成为优势一方。如前文所述，奇瑞此前并未在国际上申请注册“eQ”商标，而奔驰却于2016年在英国申请注册了“EQ”商标，并借助马德里商标协定的便捷渠道在多个国家提出了“领土延伸保护”，构建起全球性的品牌保护体系。“领土延伸保护”是指商标国际注册的注册人将自己的商标申请在马德里联盟成员国受到保护的申请。具体来说，对于参与了马德里体系的成员国而言（截至2017年3月17日，马德里共有98个成员国，基本囊括世界各个发达国家），国内某个企业如果想在本国之外的其他国家（限于马德里成员国）申请商标注册，可以利用马德里体系下的注册通道获得效率较高的国际注册。具体操作中，要先向本国的商标管理部门提出国际注册申请（要指定在哪些国家申请注册），商标管理部门收到申请材料后寄交位于日内瓦的世界知识产权组织国际局，由其审查后通知指定保护的国家进行审查。除了降低经济成本外，使用“领土延伸保护”的最大好处，在于能在较快的时间内在多个国家启动商标注册程序，从而在世界主要国家获得商标申请注册的在先优势，而这种在先优势，很快就会转化为阻止其他国际竞争者就同类产品在相同国家申请商标注册的在先权利，从而阻止其他竞争者的相同或者近似品牌进入同一市场。
总揽“EQ/eQ”品牌战的和解结局，看似出人意料，实为企业竞争中的博弈和平衡：奇瑞品牌尽管在国内先发制人，但是在国际上却落于人后；奔驰品牌尽管在国际上快人一步，但是在我国商标申请上却棋差一招。双方战略互有优劣，因此只有合作谅解，才能利益双赢。从“EQ/eQ”品牌战不难看出，对于国内实力较强的企业而言，如果有将品牌推向世界的雄心，就应当在国内国际两个市场同时开展品牌布局，这样才能真正获得效益最大化。（袁博）
（编辑：蒋朔 实习编辑：车兴明）
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