自1990年麦当劳在深圳开设中国的第一家餐厅算起，时间的指针已经划过27年。刚刚进入中国时，麦当劳凭借“洋气”的名字和成熟的直营店模式，在中国刮起了洋快餐风暴；27年后的今天，麦当劳（中国）有限公司（下称麦当劳中国公司）因更名为“金拱门”而被疯狂“刷屏”。众多网友纷纷调侃更改后的名称充满了“乡土气息”，但在品牌专家姚科看来，麦当劳中国公司更名为“金拱门”，或许是为了迎合中国文化，此举有利于麦当劳在中国市场的进一步发展，也让麦当劳更加“接地气”。
“因地制宜”加速品牌本土化
记者日前在国家企业信用信息公示系统上以“麦当劳”为关键字查询发现，成立于1993年12月7日的麦当劳中国公司目前已更名为金拱门（中国）有限公司。据了解，麦当劳中国公司更名，主要是因为资本方面发生了变化，麦当劳中国公司的业务被中信集团收购，中信集团也借此成为麦当劳未来20年在中国内地和香港的主特许经营商。此次更名，麦当劳或许正是为了进一步巩固其在中国本土化经营的道路。
在20多年的发展中，麦当劳越来越贴近中国市场，这是不争的事实，正如麦当劳中国区首席营销官须聪所言：“作为国际品牌，我们想融入本地人生活中。” 麦当劳的本土化发展策略早已充分体现，如推出“脆香油条”“麦煎饼”“满碗饭”等产品，在餐厅内设立“儿童乐园”与“情人角”等。如今，随着支付宝、微信等支付方式的普及，很多顾客已经不再用传统方式支付，麦当劳随即做出改变，以适应本土化发展的需求。
而此次更名，不仅是麦当劳在中国内地与香港的经营权更迭的结果，更是麦当劳中国公司实施本土化策略的又一体现。今年1月，中信股份、中信资本以及凯雷投资收购麦当劳在中国内地和香港业务的20年特许经营权，中信股份和中信资本在新公司中合计持有52%的控股权，凯雷投资和麦当劳分别持有28%和20%的股权。今年8月8日，麦当劳宣布与中信股份、中信资本、凯雷投资的战略合作已经顺利完成交割，新公司将运营和管理麦当劳在中国内地及香港的业务。这意味着，“中信系”已正式入主麦当劳中国公司，此次更名“金拱门”也是麦当劳在中国内地和香港进行业务交接的一部分。
“入乡随俗”助力品牌“走出去”
麦当劳“接地气”的发展模式，给中国品牌“走出去”提供了可借鉴的经验--中国品牌“走出去”，最重要的是融入本地市场。尤其在当前形势下，“一带一路”战略为中国品牌“走出去”提供了良好的发展机遇，但同时中国品牌走出国门也面临着如何本土化、国际化等一系列挑战。
国务院国资委国有重点大型企业监事会原主席季晓南表示，中国品牌“走出去”应借鉴国际品牌的成功经验，抓好品牌建设；同时，要注重品牌的推广，提升品牌文化内核建设。季晓南认为，中国品牌应坚持产品质量，以质量为生命；同时，培养品牌并非一朝一夕，需要做长期大量细致的工作；此外，要以市场为导向，让市场来检验产品与服务质量，企业需要专注品牌建设工作，不断创新研发，并进行有效的推广，多渠道提升品牌的知名度和美誉度。
在中国中车股份有限公司（下称中国中车）企业文化部副部长李敏看来，像中国中车这样的业务型企业，不直接面对消费者，很多时候需要企业上下将所倡导的品牌价值落到实处并融入当地市场，只有这样才算真正达到了国际传播的目标。例如，中国中车在美国春田市建基地时，了解到在项目规划区内一幢“红房子”拥有99年历史，因为当地人对它有着特殊感情，所以决定改变原定拆除计划，并出资加以修缮，这一举动让当地民众打出了“欢迎中国中车”的标语，对中国中车品牌予以认可和接纳。李敏表示，在开展国外业务时，最重要的是应让对方感觉被尊重，要寻找共同的话语点切入。
无论是洋品牌“走进来”，还是中国品牌“走出去”，其实都是开放的一体两面，让别人走得进来，自己才能走得出去。姚科表示，希望有更多“走出去”的中国品牌像麦当劳一样，在当地落地生根，实现“接地气”的长足发展。（本报记者 李群）
（编辑：高云翔）
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