像食品、服饰等商品一样，将旗舰店开到电商平台，音频平台蜻蜓FM又开辟出一条内容变现渠道。近日，蜻蜓FM官方旗舰店入驻京东知识服务频道，电商平台的流量与用户资源优势或能为知识付费带来新机遇。而2011年创建的蜻蜓FM，如今已拥有超过3亿用户，收录全国3000多家电台广播、1000家高校电台资源，签约蒋勋、高晓松等超过2万名主播，聚合超过1200万小时的有声节目，成为国内知名的内容变现平台。
近年来，知识付费市场开始兴起，出现了蜻蜓FM、喜马拉雅、懒人听书等众多平台，单就有声读物市场而言，《2016-2017中国数字出版产业年度报告》（下称报告）显示，有声读物市场在2016年就达到了29.1亿元，先后出现200多个带有听书功能的移动平台，市场竞争格局已经形成。而据媒体报道，2017年，知识付费总体市场份额有望达到300亿元至500亿元。但同时，知识付费商业模式单一、内容筛选和推广机制匮乏等问题也逐渐暴露出来，包括蜻蜓FM在内，国内知识付费平台都在探寻“内容生财”之道。
打造优质音频内容
用户是否愿意付费，决定于内容是否优质。《蒋勋细说红楼梦》是蜻蜓FM付费专区最受欢迎的一个栏目，从美学角度解析《红楼梦》，共160期，每期时长一小时左右，价格为0.8元。截至2017年6月，该栏目累计播放次数已经达到了2.2亿次。
“蜻蜓FM以用户为核心，提供用户感兴趣的优质内容。”蜻蜓FM副总裁郭嘉告诉记者，目前平台正致力于打造付费专区的爆款课程，主要包括娱乐消遣、个人成长等类别，分为主播主讲和版权内容两大块。
用户一般愿意为哪些内容付费？郭嘉以主播主讲内容为例介绍，用户付费意愿较高的是人文类和个人技能提升类内容。2015年以来，蜻蜓FM重点打造专业主播音频节目，除了制作蒋勋、高晓松、张召忠、梁宏达等文化名人音频节目，也挖掘其他领域的具有市场潜力的人才，如垂直领域的专业人士，媒体关注度较高、较为受欢迎的KOL（关键意见领袖），具有文化标签性质的明星艺人，以及各个领域的专业权威机构，如中欧商学院、龙泉寺等。
那么，什么样的主讲人具备市场潜力？“能产出优质内容，个人表达能力强且具备网络传播风格，满足这两点，我们将其纳入付费主播考虑范围，并尝试定制适合他的音频节目。”郭嘉介绍，在节目前期策划上，平台会注重故事情景代入以及课程设置；在后期运营上，会密切关注用户的反馈，从用户出发，不断更改节目策划及选题。例如，高晓松音频专辑《矮大紧指北》前段时间推出节目《文青手册22：王菲》，因恰逢王菲与马云合唱的电影《功守道》主题曲《风清扬》发布，关注度和话题性较高，于是他们就尽量促成这种节目，取得很好的反响。
其实，随着市场的发展，提升内容质量已成为各家知识付费平台关注的重点。上述报告分析，在生活节奏日益加快的今天，专业化的细分领域的知识付费是未来的发展方向，获取经验指导和专家见解已经成为用户为知识付费的最重要的动因。
尝试多种变现路径
如何让用户付费，一直是内容产业在探索的问题，对于刚刚兴起的知识付费市场，更是如此。除与电商合作外，蜻蜓FM在盈利模式上也有多种探索。
“首先是广告营销模式，除了在平台页面投放广告，还会有嵌入式广告，比如与电台或节目等达成合作，置换或植入广告。”郭嘉介绍，广告主和蜻蜓FM的合作形式多样，针对不同客户的营销需求，蜻蜓FM会为品牌定制不同的推广方式，例如针对专注于品牌塑造的客户，蜻蜓FM会为其打造专属的定制电台；对于看重短时间内曝光量激增的品牌，蜻蜓FM则会推荐其在较为热门的节目中植软性话题，利用节目的高流量，并结合创新互动，在短时间内集中增加品牌曝光度。此外，有些品牌希望在目标用户中提高品牌或产品影响力，平台就会定制多期与该品牌调性相匹配的节目，或者让其直接冠名节目等等，都能取得很好的效果，这也是很多品牌喜欢尝试的新玩法。
除广告之外，蜻蜓FM还和运营商合作，让用户为内容付费。郭嘉介绍，2014年底，蜻蜓FM并购有声小说版权商央广之声，获得长达300万小时的语音内容。蜻蜓FM与移动、电信、联通三家运营商的合作也更加深入，比如运营商平台上的看书、听书产品都会附带蜻蜓FM的音频，用户如果订阅，其后续商业价值将十分可观。蜻蜓FM还会发布电台基于互联网收听全样本的分析报告，助推电台提升内容质量。而在内容付费上，相比文字和视频，音频能够帮助用户最大化地利用个人时间来获取更多信息，而付费内容就是为读者做减法，提供有价值的信息。
此外还有粉丝经济，郭嘉介绍，传统广告的天花板在于用户对广告的接受程度，但对于蜻蜓FM打造的主播IP而言，粉丝用户粘性更强。在拥有超高用户量及海量内容的背景下，平台以“为情感付费”为核心价值观，开辟商业化变现之路，至今已建立了硬广告、植入广告、音频贴片、付费收听、定制电台、主播打赏、网上商城等全方位的商业化生产线。其中，在线上，除了蜻蜓FM的APP和京东外，蜻蜓FM与运营商电台、电视、传统杂志、其他付费渠道，以及媒体都保持良好的合作。在线下，蜻蜓FM还计划在便利店、书店、地铁枢纽等人流量集中的碎片化场景落地。“另外，AI时代来临，在汽车、家居等场景，我们也有内容变现的可能。”郭嘉说。（本报记者 窦新颖）
（编辑：晏如）
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