“双11”刚刚过去不久，本月第四个星期五即11月24日，国外全民购物狂欢节“黑色星期五”将正式“开战”。每年的“双11”和“黑色星期五”等促销活动对于品牌方而言都是一次“大练兵”，无论是电商平台还是实体商家，各路品牌纷纷使出浑身解数积极备战。
近日，中国电子商务研究中心发布《2017年“双11”电商平台大促评测报告》显示，今年“双11”期间，各大电商平台上的商品销量排行普遍出现大品牌“霸榜”的情况。“电商平台促销活动看似打的价格战，实则是品牌之争。”正如上述报告中通过对2017年“双11”各大电商平台“战果”进行分析所得出的结论，近年来品牌化消费趋势日益显著，消费者对价格的敏感度相对降低，对品牌的关注度日益上升，各大电商平台也在从主打价格战转向品牌竞争。
价格之战转向品牌对垒
“在当今消费升级的市场环境下，商品的品质以及个性化服务已经成为消费者选购时所关注的重点。”《2017年“双11”电商平台大促评测报告》中指出，随着消费者对品牌消费的需求不断上升，各大电商平台也开始从低价策略转向品牌策略，从单纯降价变为主打品质消费，从规模化运营逐渐走向品牌化运营。
在今年的“双11”全球潮流盛典晚会上，阿里巴巴集团邀请了包括LV、雅诗兰黛等在内的多个国际时尚品牌以及鄂尔多斯、海澜之家等中国自主品牌共同参与，为“双11”进行宣传造势；自11月1日开始，京东商城每天上线不同的品牌日活动，以充分调动线下商家资源并激发同品类之间的品牌竞争，为“双11”大促进行预热。
近日，中泰证券股份有限公司发布《2017年“双11”研究报告》指出，今年“双11”期间，电商平台品牌化消费效应带动客单价的提升导致销售额整体超预期，品牌化消费的趋势带动客单价提升，客单价相较2016年同期提升约11%，消费者的品牌化消费能力不断提升。
“消费者在‘双11’等电商平台促销活动期间最关注的是品质与品牌。”据《中国电商大促新趋势报告》统计数据显示，在“6·18”及“双11”等电商平台促销活动期间，电商平台上销量较大的10余个品类商品中，更多消费者选择购买的品牌商品，如手机、电脑、电器等各自品类销量排名前5位的品牌，其市场占有率近3年呈现连续上涨的趋势。
自主品牌借势做大做强
近年来，中国自主品牌借助电商平台在实现快速发展的同时，受到越来越多消费者的认可与青睐。而京东商城、天猫等电商平台不仅是中国自主品牌快速发展的见证者，还有力地推动着越来越多的中国自主品牌走上发展“快车道”。
2017年5月9日，首个“中国品牌日”前一天，天猫联合阿里研究院发布《国货突围报告》指出，2016年“双11”期间，中国自主品牌线上销售额占比63%，共有902个中国自主品牌跻身各品类前100名，占上榜品牌总数的64%。今年5月10日，京东数据研究院发布《京东中国品牌发展报告》指出，2016年，在冰箱、厨房卫浴、智能家居、手机等品类中，中国自主品牌的销量占比已超过60%。
“作为沟通品牌商和消费者的重要渠道，电商平台已成为助力中国自主品牌发展的重要力量。”在2017年5月10日举行的中国品牌发展研讨会上，京东集团执行副总裁蓝烨表示，近年来在京东商城上中国自主品牌不仅长期占据销量榜的前列，而且品牌自身也取得了快速发展。据京东商城近3年来的销售数据显示，在家电品类中，中国自主品牌的销售额年均增长超过70%。
在今年京东商城“双11”品类TOP排行榜中，数码产品尤其是手机成为京东“双11”销售额排行榜的一大“重头戏”。在上榜手机品牌中，除了国外知名品牌苹果（Apple）外，其余均为华为、小米、魅族等中国自主品牌。“这说明消费者对中国自主品牌的认可度已达到较高水平。”中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师吕昊泽表示。
目前中国由制造向创造转变、速度向质量转变、产品向品牌转变的进程不断加快，中国自主品牌的发展也正在从开拓本土市场转向多元化、国际化发展，而电商平台可为中国自主品牌的发展提供新的动力。吕昊泽表示：“希望越来越多的中国自主品牌能够借助电商平台做大做强，拥有可以与国外知名品牌同台竞争的实力。”（本报记者 王国浩）
（编辑：车兴明）
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