这一次，真的是一只“小猪”站上了互联网风口：动画片在爱奇艺、优酷等视频网站热播，消费品在淘宝、京东等电商平台热销，丰富的表情包、网络段子、搞笑短视频更是在社交平台上流行，小猪佩奇，这只粉色的小猪凭借“萌萌哒”的卡通形象，不仅征服了国内的学龄前儿童，还征服了众多童心不泯的年轻人。
据悉，英国动画片《小猪佩奇》于2004年5月首播，如今已在全球180个国家和地区播放，拥有800多个全球授权商，每年能创造10亿美元的销售额，特别是2015年引入我国后，迅速打开市场，2017年上半年，小猪佩奇的授权和商品销售同比增幅超过700%。“小猪佩奇在我国的营销是互联网传播的典型案例。”中国动漫集团发展研究部主任宋磊在接受中国知识产权报记者采访时表示，如今，互联网在动漫品牌传播中发挥着越来越重要的作用，为国内动漫衍生品带来全新的销售渠道。
互联网时代，网络营销造就的热点频现，但很多都是昙花一现。如何将热点延长为持久的热潮，进行版权长线开发？北京电影学院副院长孙立军在接受记者采访时建议，首先要选择一个有价值的作品，再根据观众真实的反馈进行深度研究，然后制定完善的方案进行推广，才能保持热度开发更大的版权价值。
网络传播的典型案例
小猪佩奇为何有如此大的魅力？据悉，《小猪佩奇》又名《粉红猪小妹》，是由英国人阿斯特利（Astley ）、贝克（Baker ）、戴维斯（Davis）创作、导演和制作的一部英国学前电视动画片。该片以极简的风格、幽默的对话、深具教育意义的故事情节，不仅能让学龄前儿童学习知识，更能让小朋友们从小养成良好的生活习惯，深受全球各地小朋友以及家长的喜爱。
这部低幼动画片被引入我国后，在网络营销中形成了一种“恶搞式”传播，深受年轻人的喜爱。这其中，既有粉丝自觉自发形成的传播，也有版权方有意的营销行为。如将这个看上去十分低幼单纯的卡通形象配上文字之后创作成的表情包，具有一种反差感强烈的魅力。粉丝的二次创作不仅局限于表情包，还升级为各种恶搞的配音版本，如重庆话版、新疆话版等等，在微博和B站上快速传播，成为时尚社交话题，甚至一切关于小猪佩奇的衍生产品都成了时尚品，手表、贴纸、玩偶、棒棒糖这些低幼的消费品都能获得年轻人的喜爱。小猪佩奇在国内版权开发合作方奥飞娱乐公关经理索冬冬向记者介绍，虽然类似小猪佩奇、超级飞侠等动漫形象定位于学龄前儿童，但动画带有社交益智、家庭教育等属性，同时抓住了年轻受众群体，契合他们的消费心理，借助传播技术在社交网站上进行二次传播，加大了传播范围。
“包括小猪佩奇在内，任何动漫形象能广受观众喜爱，形成热潮，都离不开三个因素，那就是能让人过目不忘的动漫形象、有趣的故事，以及精准的营销。”孙立军认为，首先，所有的优秀动漫形象都具有一个共同的特征，那就是能让人印象深刻，小猪佩奇就具有这一特征，也就拥有了可传播的条件。其次，动画具有“无中生有”特点，动漫形象都是设计师想象出来的，艺术来源于生活而高于生活，小猪佩奇动画故事富有想象力，用夸张的手法打造了一个有趣的故事，具有吸引力。其次，还要进行精准的营销，特别是互联网时代，要借助互联网进行营销，切合年轻消费者的消费习惯，引导消费，扩大影响力，这也是目前国内外常用的营销手段。
小猪佩奇在我国的营销确实有其独到之处。“小猪佩奇之前在我国叫做粉红猪小妹，经过了一次品牌优化后改称为小猪佩奇，就像此前日本动漫《哆啦A梦》最初引进我国时叫做《机器猫》一样，这表明该品牌在我国已经从试水运营的市场探索阶段进入规范化和规模化运营的市场扩张阶段。”宋磊表示。在他看来，这是互联网传播的一个典型案例，此前国内流行的低幼类动漫作品大多是电视媒体传播的，这说明互联网在目前动漫品牌传播中发挥着越来越重要的作用。
潜力巨大的衍生市场
在网络营销热潮的带动下，小猪佩奇在国内衍生市场迅速打开。据悉，小猪佩奇目前在国内衍生市场的业务已经扩展至玩具、快速消费品、家居、家具以及出版等等，甚至服装品牌优衣库日前也推出了与小猪佩奇合作的童装产品，通过线上线下进行销售。
“中国的授权产品线上销售比例达到41%，是全球最高的市场，而在美国、日本、英国等市场，线上消费比例仅为28%、19%和25%。互联网为我国动漫衍生品带来全新的销售渠道。”宋磊表示。
3月19日，奥飞娱乐宣布与《小猪佩奇》版权方英国Entertainment One公司（下称eOne)达成合作。索冬冬介绍，双方将就小猪佩奇展开一系列产业合作，并计划发布全新主题玩具系列，包括玩具组合、角色塑像和角色扮演玩具等，将于今年第四季度全面推向市场。获得授权后，双方将基于奥飞娱乐开放的“IP+”全产业链平台深入挖掘动漫形象的市场价值，共同推动品牌多元变现。同时，奥飞娱乐还利用自己的法务团队，对这些衍生产品开展知识产权保护。
互联网营销，成为越来越多品牌宣传的必选，在社交平台上形成一个又一个互联网热门话题，从“友谊的小船”成为网红，到网友在微信朋友圈纷纷晒“十八岁照片”，往往不能形成持续热潮。对版权方而言，如何利用网络营销进行持续版权开发？孙立军建议，对动漫而言，版权开发的基础是动漫形象的价值，并不是所有的热点都可以进行版权开发，需要寻找适合开发的形象，策划热点话题，根据市场的真实情况进行深度研究，制定完善的推广方案，避免“一阵风”式的营销。
此外，在宋磊看来，小猪佩奇案例最大的启示意义就是，学龄前儿童市场依然是目前我国动漫产业中最有商业开发价值的市场，家庭的消费能力十分巨大，儿童对新鲜事物接受很快。和实物产品有销售天花板，比如每个家庭可能最多只给小孩子买一个iPad相比，文化产品具有市场不饱和属性，即市场永远为新的优质的文化内容准备着足够的空间。
目前，已有国内的动漫企业在着力开发这个市场。宋磊介绍，国产系列动画片《熊小米》就是模仿小猪佩奇的一部低幼动画作品。“低幼不是幼稚，创作低幼动画不是动画公司低级的表现，能创作出好的低幼动画的公司都是高级的。当然，这还需要国内动漫企业进行更多经验的积累和创意水平的提升。”宋磊说。
在牵手小猪佩奇后，今年4月，奥飞娱乐又宣布与eOne达成深入的品牌合作，双方将就eOne旗下另一款大热动漫作品《睡衣小英雄》展开产业合作。对于中国市场，eOne家庭和品牌部全球授权高级副总裁Ami Dieckman（艾米·迪克曼）表示，中国是他们发展战略的重要市场之一，eOne致力于携手最优秀的合作伙伴，以期在2018年为《睡衣小英雄》打造一个强大的发行平台，进而挖掘这个衍生市场的巨大潜力。（本报记者 窦新颖）
（编辑：晏如）
（中国知识产权报独家稿件，未经授权不得转载。）