——访蒙娜丽莎集团股份有限公司法务总监周亚超
15世纪初，意大利知名艺术家达·芬奇创作出经典油画作品《蒙娜丽莎》，引发文艺复兴时期人们对于女性审美理念和审美追求的思索；时隔5个世纪后，中国一家名为“蒙娜丽莎”的陶瓷企业开始走进人们的视野，将达·芬奇的创作态度融入到品牌文化中并化为对待产品的要求，启迪当代人们对家居文化与艺术生活的思考。
从一家起源于广东省佛山市南海区西樵镇的乡镇集体企业，发展成为一家集科研开发、专业生产、营销为一体的大型上市企业，过去的近30年来，蒙娜丽莎集团股份有限公司（下称蒙娜丽莎）如何一步步将自身打造为瓷砖行业的“领头羊”？如今，将到而立之年的“蒙娜丽莎”，又将如何让更多的人爱上中国的蒙娜丽莎？带着这些疑问，近日，记者采访了蒙娜丽莎法务总监周亚超，听他讲述了蒙娜丽莎深耕建筑陶瓷领域的品牌坚守与创新。
商标成就品牌
2017年12月19日，蒙娜丽莎在深圳证券交易所主板挂牌上市，成为“陶瓷之都”佛山第一家通过IPO实现A股上市的瓷砖企业。据周亚超介绍，蒙娜丽莎前身为1992年初成立的乡镇集体企业南海市樵东高级墙地砖厂。1992年8月，南海市樵东高级墙地砖厂正式投产，推出瓷质印花砖。后来南海市樵东高级墙地砖厂进行企业转制，于1998年注册成立广东蒙娜丽莎新型材料集团有限公司，2015年变更企业名称为蒙娜丽莎集团股份有限公司。
上世纪90年代，外商大潮加速涌入，这为中国陶瓷行业带来了新的发展契机，“樵东”品牌应运而生。然而，不久之后有国外客户表示“记不住品牌名”，如何让世界更好地认识 “樵东”品牌成为企业发展亟需解决的问题。由于当时外商对中国文化了解不多，对于“樵东”品牌所蕴含的岭南文化更是难以理解，因此“樵东”品牌在海外的传播并没有达到企业发展预期。“我们需要一个识别性与可读性更强的商标，让人们更好地记住我们。”随后，“樵东”品牌开始筹划新的品牌名称及品牌形象升级；1999年，“蒙娜丽莎”品牌正式推出。“‘蒙娜丽莎’是家喻户晓的油画名称，而且与陶瓷艺术生活息息相关。”谈及“蒙娜丽莎”品牌的由来，周亚超说道。
然而，在推出“蒙娜丽莎”品牌后，“蒙娜丽莎”商标的注册之路却历经波折。周亚超说，当时中国正值“入世”谈判期，知识产权成为敏感话题，“蒙娜丽莎”商标的注册之路一度受阻。“根据当时世界知识产权组织的相关规定，版权的保护期只有50年，而蒙娜丽莎这幅画创作至今已过去500余年。而且过去100多年来，很多其他国家和地区的品牌也在使用这个名字。”在翻阅了大量法律文献之后，蒙娜丽莎坚定了申请注册“蒙娜丽莎”商标的决心。最终，经历了长达18个月的努力，蒙娜丽莎于2000年11月21日获准注册第1476867号“蒙娜丽莎MONALISA及图”商标，并一直作为核心商标沿用至今。
在获准注册核心商标后，通过技术和产品创新等，辅以国际商标的注册和保护，“蒙娜丽莎”这一瓷砖品牌不仅在国内声誉日隆，在国际上的知名度和影响力也逐步提升。早在2001年，蒙娜丽莎便开始着手进行海外商标布局，截至2017年底，已拥有国内注册商标804件，国际注册商标47件。
同时，独具特色的“微笑节”营销，形成了蒙娜丽莎特有的营销方式，至今已经连续举办了9届。公司在策划之前，就将蒙娜丽莎“微笑节”从文字、拼音、图案等各种方式进行了全方位的注册保护，形成了立体的商标保护，并且取得了较好的营销效果。
创新驱动发展
自推出“蒙娜丽莎”品牌以来，蒙娜丽莎始终坚持追求顾客第一的经营理念，不断追求创新、艺术与个性相结合，致力于为美化人类空间提供解决方案。周亚超表示，秉承“每个家都值得拥有蒙娜丽莎”的品牌发展理念，蒙娜丽莎遵循达·芬奇的探索精神和艺术理念，将达芬·奇对待作品的态度融入到品牌文化中并化为对待产品的要求。
据介绍，蒙娜丽莎定位高端，多年来采取高举高打的营销策略。近年来，蒙娜丽莎提出“打造百年蒙娜丽莎”与“打造国际品牌”的目标，使“蒙娜丽莎”品牌的知名度和影响力不断提升。
自成立以来，蒙娜丽莎坚持以科技创新为核心不断推动企业发展，持续保持国内建筑陶瓷行业领跑地位。周亚超表示，蒙娜丽莎坚持以变革转型和技术创新为方向，推动产业转型升级，努力推动品牌实现高质量发展。早在2007年，蒙娜丽莎创新研制开发出节材、节能、减排效果明显的陶瓷板、无机轻质板两项产品，陶瓷板项目获得国家建材行业科技进步一等奖；2010年12月，蒙娜丽莎被评为国家“资源节约型、环境友好型”试点创建企业；2017年，蒙娜丽莎被工业和信息化部列入绿色工厂名单。为了更好地赋能终端市场营销，满足主流消费需求，蒙娜丽莎引入“互联网+”技术，于2018年3月正式推出蒙娜丽莎智慧门店，将蒙娜丽莎终端店面的导购、店长、意向客户、老客户、店面管理等纳入日常销售管理范畴，实现了终端店面大数据的实时跟踪管理，把门店变成“数据+网页”的“大前置仓”，以数据驱动为中心，实现店仓一体化，加速了线上线下人流客流的融合转化，有效提升了终端店面的竞争能力和盈利能力。
市场地位比市场本身更重要，盈利模式比盈利更重要，技术标准比技术更重要，知识产权比知识更重要。在周亚超看来，创新研发的高投入、品牌的个性化与艺术的高附加值，是蒙娜丽莎的品牌发展战略，蒙娜丽莎将不断以技术创新优化提升产品质量，并通过加强商标确权与维权来保护自身品牌权益与形象。（本报记者 王国浩）
（编辑：蒋朔）
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