前不久，世界知识产权组织（WIPO）公布了今年“4·26世界知识产权日”主题——奋力夺金：知识产权和体育。众所周知，在全球范围内，每年都会举办很多体育赛事，对体育赛事的直播和转播涉及重大经济利益，为此，不少组织者都打造了拥有自主知识产权的体育赛事，新浪体育就是其中一员。
2月21日，三人制篮球赛事3×3黄金联赛即将进入第五赛季之际，赛事主办方新浪体育召开了2019年合作伙伴大会。现场，乔丹体育与新浪体育签约，成为赛事顶级合作伙伴。新赛季，20余省赛事合作伙伴将联手新浪体育，在各地开展3×3黄金联赛省级赛和3×3黄金联赛积分赛。在多方助力下，2019年3×3黄金联赛覆盖城市预计达到150个，将吸引3万支球队、12万人参与。与此同时，新浪体育还将加大赛事推广的投入，升级娱乐营销玩法，以期赛事微博话题阅读量突破百亿。
上世纪80年代，受益于电视的普及，世界杯、NBA等诸多体育赛事为越来越多的人所熟知，赛事节目的版权价值也得到彰显。进入到上世纪90年代以后，互联网和移动互联网的快速发展，深刻改变了国人获取资讯的手段、习惯和信息消费场景。拥有互联网基因的新浪体育也借助互联网，打造了3×3黄金联赛、5×5足金联赛等深受国人喜爱的赛事，走出了一条别样的版权开发道路。
打造自主赛事
成立于1998年的新浪体育，是国内首个付费购买赛事节目版权的网络媒体，成功将NBA、英超等赛事引进我国互联网市场，至2014年，新浪体育几乎拥有了全球所有大型赛事节目的转播权。不过，这一情形在2015年发生了变化。2015年1月，腾讯与NBA共同宣布，双方将签订一份为期5年5亿美元的版权合作协议，腾讯将拥有中国大陆NBA独家网络转播权；同年10月，体奥动力以5年（2016年至2020年）80亿元人民币的价格购得中超赛事节目版权。
2015年“临危受命”的新浪网高级副总裁、新浪体育总经理魏江雷在接受中国知识产权报记者采访时直言：从1998年到2014年，新浪体育一直是通过购买赛事节目版权获取流量进而实现变现，但资本入局打破了这一现状。“新浪体育之前以每年2000万美元的价格拿到了NBA转播权，但是2015年腾讯出价抬到每年1亿多美元；中超在我们手里是每年800万元人民币的转播权费，但这一价格一下被拉高到13.5亿元人民币。这不符合商业逻辑。”魏江雷说。
资本追逐的背后，是体育产业变革的潜流。2014年10月，国务院下发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》。意见提出，到2025年体育产业总规模将超过5万亿元，从而成为推动经济社会持续发展的重要力量。相对于硕大无比的市场蛋糕，魏江雷却从中看到了另一个全新的产业机会：在2014年之前，举办赛事都要经过相关主管部门的审批，国务院46号文件的出台则取消了对民间办赛的限制，让新浪体育找到了新的方向——打造自主赛事。
作出自主“造血”的决定后，魏江雷开始研究自主赛事项目。“国务院46号文件重点提及足球、篮球、排球，所以我们针对这三大项目进行了重点布局：与排球联赛签了两年的战略合作协议，但对足球、篮球，版权投入都不划算，所以自制了3×3篮球黄金联赛和5×5足金联赛。”事实证明，魏江雷的决定是正确的，已举办4年的3×3黄金联赛目前已成为知名的三人篮球赛事，2018年3×3黄金联赛总决赛国际独家转播权被国际媒体巨头beIN Sports（比因体育）付费购得；5×5足金联赛也已跻身国内最大规格的行业赛事之一。
挖掘赛事价值
在拥有诸多自主赛事之后，如何有效推广赛事成为新浪体育思考的重点。在这方面，新浪体育拥有得天独厚的优势。
魏江雷介绍，新浪体育是国内较大的体育网络媒体，每天有众多用户从PC、移动等各个端口的新浪体育资讯平台获取体育内容。与此同时，新浪体育还有微博平台的宣传效应加持，2017年1月，新浪体育获得了微博独家资源，这为新浪体育打开了更宽广的领域。得益于门户平台和微博的双重支持，2018年3×3黄金联赛收获了35亿的微博话题量以及10亿全网视频播放量,其社交影响力甚至超越了诸如中超等很多国内头部职业赛事。
自主体育赛事取得显著成效的同时，魏江雷也注意到娱乐节目的传播影响力远大于体育赛事，他觉得可以跨界联动体育和娱乐，让更多的人参与到体育中来。魏江雷介绍，新浪体育除了联手《中国新说唱》《热血街舞团》等人气网络综艺外，还与陈赫、张艺兴、邓伦、朱一龙、白宇、邓紫棋等众多娱乐明星合作，仅娱乐明星为赛事助威视频的全网播放量就达到了8000万次以上。
新浪体育的努力也获得了赞助商的认可。以3×3黄金联赛为例，2015年联赛创立之初仅有一家实物赞助商，而2018年和2019年，联赛连续获得千万级赞助商投资，赞助商类型涵盖汽车、快消品、运动装备、手机等多个行业。
当然，赞助商如此看重3×3黄金联赛绝不仅仅因为赛事的强大影响力，更为重要的，是新浪体育一直坚持将品效合一作为回馈合作伙伴的重中之重。2019年，3×3黄金联赛将与赞助商名下100个城市经销商合作，让赛事不只是品牌宣传平台，更要将赛事观众对品牌的注意力转化为最终的产品购买。“品效合一是我们一直努力的方向。”魏江雷表示，“过去一年，我们和赞助商做了非常多的尝试，平均每天导流16.7万次点击跳转至赞助商官网和其天猫店。”新的赛季，3×3黄金联赛将继续与合作伙伴探索在不同场景、不同时间及不同购买力下，什么样的品效合一方式最具有成效。（本报记者 侯 伟）
（编辑：晏如）
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