近日，有着“软欧包鼻祖”之称的“网红”品牌“原麦山丘”屡被推上舆论的风口。因创新和研发滞后及未能兼顾南北方口味的差异等因素，“原麦山丘”的市场热度大减，近期相继关闭了除天津和北京以外的其他门店。“原麦山丘”的滑坡并非个例，近年来，依靠社交平台大火的“答案茶”“燕小厨”等品牌，或是由于创新不足，或是由于产品质量不过关，接连落入了昙花一现的境地。在笔者看来，“网红”品牌要想获得长足发展，需从品牌本身出发，顺应趋势不断创新，并对产品质量进行严格把关。
“网红”，本是指网络上的红人。随着互联网的发展，小红书、抖音、快手等社交平台兴起，这一词语逐渐从人的范畴扩展到了商业领域。备受资本市场青睐的“网红”品牌由此应运而生。
“网红”品牌的属性，使其自身带有较高的话题度。然而，一些“网红”品牌却利用这一特点，通过制造一些“卖点”，达到投机取巧的目的。这一做法虽然勾起了消费者一时的购买欲望，但当“新鲜劲儿”散去之后，“网红”品牌也很快归于沉寂。曾经盛极一时的“答案茶”，就是其中的典型。“答案茶”本是一款“网红”饮料品牌，但其不以开发令消费者满意的产品为重点，而是专注“占卜”来制造噱头，以致消费者进店消费的动机发生了偏移。当体验完成后，消费者的新鲜感也逐渐消失，品牌“夭折”自然不可避免。
诚然，“网红”品牌带有流量是推动自身发展的一大优势。当品牌方借助这一优势，把重心真正落到产品创新与品质提升上来，则会起到事半功倍的效果。在网络上频频引发热议的“网红”饮料品牌“元気森林”，自创立之初便从年轻消费者关注的健康、“颜值”等需求入手，在不断对技术和口味等进行创新的同时，还十分注重产品质量的提升。为了达到健康和口感上的平衡，“元気森林”每款产品都会经过上千次的调配和测试，推出的“燃茶”“北海牧场”等产品受到许多消费者的喜爱，其创新设计的具有小清新特点的包装也满足了年轻消费群体的审美需求。如今，成立4年的“元気森林”一路逆袭，甚至超越了一些知名品牌，成为饮料界公认的一匹“黑马”。
“网红”品牌之所以备受关注，是因为其自身具有吸引人的特色。但是，如何将这一特色转化为持久的关注度与知名度，而不只是一幕短暂的“演出”，是值得一众“网红”品牌思考的问题。（沐阳）
（编辑：晏如）
（中国知识产权报独家稿件，未经授权不得转载。）