高校品牌标识是大学外在形象的重要标志，传递着一所大学特有的历史、理念与价值追求，拥有独特的社会声誉和影响力，是一所大学重要的无形资产。正是由于高校品牌标识所承载的社会美誉度，更容易获得消费者信任，如若不重视保护，容易被不良商家攀附利用，通过“搭便车”等方式欺骗、误导消费者，牟取非法利益，也会对高校声誉造成不良影响。
自1983年我国商标法正式实施以来，我国高校通过商标途径保护自身品牌标识已有近四十年的历史，积累了一定的经验。然而，近年来不良商家对于高校品牌标识的侵权行为屡有发生，侵权表现方式呈现多样化趋势，相关诉讼案件亦显著增多，例如将与高校标识近似的图形抢注为商标、将高校名称注册为企业名称中的字号、未经许可在商品或服务上使用与高校品牌标识近似的商标等，企图将其提供的商品或服务与高校建立特定联系，达到攀附目的。不良商家的种种行为，不仅给高校带来了困扰，也扰乱了市场竞争秩序，甚至不少案件造成了负面社会影响，亟待对该类行为进行有效规制。
加强商标注册布局
我国商标法以保护注册商标为主要目的，对于未注册商标的保护存在着一定的局限性。在商标注册对象方面，高校要全面梳理自身标识信息，将高校校名及其中英文简称、校徽、知名建筑物等具有显著特征和区分功能的标识统筹纳入保护对象，动态界定进行商标注册的范围。例如，北京大学注册的商标就包括了校名全称“北京大学”、文化标识“一塔湖图”、知名建筑物“博雅塔”“未名湖”以及英文简称“PKU”等。
在商标注册类别方面，高校应当结合自身知名程度、办学特色等合理地做好商标注册布局。普通高校一般在第41类（教育培训类）进行注册即可，而专业优势特色显著的高校则应当围绕优势学科所在的行业领域有针对性地加强商标注册，知名高校则应当尽可能地进行跨行业、跨类别注册。也就是说，高校商标申请注册除了在第41类之上，还应结合学校办学特色和影响力等情况联合注册其他类别商标，甚至进行全类别注册，以最大限度降低商标被恶意抢注的风险。此外，高校应当注重驰名商标的培育，对于学校美誉度高的品牌标识要抓住时机认定为驰名商标。
全面提升管理水平
目前，我国高校内部普遍缺乏专门机构负责品牌标识的管理，由此导致的高校标识使用不规范、规则不明晰等问题较为突出。具有一定历史积淀的高校应当设立品牌管理办公室并给予一定人财物支持，专职负责学校标识和商标的注册、使用、管理与保护等事务，牵头制定专门的品牌标识管理制度。
使用是一个标识能否核准注册成为商标的重要因素。笔者认为，高校应注意以下几方面的问题：首先要规范学校标识的使用行为，不能随意变更标识颜色、外形、组合等。同时，应当明确品牌及注册商标的使用范围和规则，对于人才培养、科学研究、学术交流以及高校自身网站宣传等日常办学必须的事项可建立“白名单”，免于进行专门审批；对于校园文创产品开发与营销、产学研合作、校办产业经营、校友活动等需要对外使用学校品牌的事项，则应当履行前置审批程序，以加强监管。其次，应当着重加强对签订对外合作协议的监管，严格审核品牌授权使用相关条款，并注重对被授权者和授权商品类别进行严格选择、细致调研，在追求高校商标商业价值最大化的同时，避免经营者以高校名义进行夸大或虚假宣传。再次，高校管理部门应当注意做好商标续展工作，避免逾期未申请续展导致商标注销。应加强商标监测力度，及时发现市场上是否发生冒用、抢注、侵权等行为，并尽快采取应对措施。
从加强宏观指导的视角而言，建议借鉴2017年实施的由国家知识产权局联合教育部制定的《高等学校知识产权管理规范》国家标准，由国家知识产权局与教育部联合制定高等学校关于品牌标识保护相关指南作为推荐性标准，引导全国高校全方位加强对品牌标识的管理。
综合运用法律手段
在我国现行法律框架下，高校标识特别是与名称相关的品牌标识具有一定的特殊属性，同时受到商标法、反不正当竞争法和民法典多重法律保护。
在当前我国严格知识产权保护的背景下，优先通过商标法对高校标识进行保护无疑是具有显著优势的选项，商标权利的边界相对清晰，对于侵权行为有着较为明确的认定条件。但是，通过主张商标权利进行高校品牌保护并非没有局限性，也不应成为唯一选项。例如，高校部分标识具有商标属性并通过实际使用形成了一定影响力，但并未及时申请注册为商标，商标法第三十二条对该类标识的保护以“有一定影响”为条件，具体标准在相关法律中并未明确规定，其中存在了一定的认定困难。此时，反不正当竞争法第六条就为高校提供了另一种更具灵活性的请求权基础，作为商标法之外的重要补充。此外，民法典第一百一十条规定，法人、非法人组织享有名称权、名誉权和荣誉权，构成了通过传统民法手段保护高校标识的请求权基础。
综上可知，不同的请求权基础决定了高校对于其标识不同的维权路径，受到保护的程度也不尽相同。商标权的保护更全面但往往以注册商标为前提；名称权的保护范围更宽泛但支持经济赔偿力度不足；通过将相对方认定为不正当竞争行为更具灵活性但对市场分析和举证责任提出了更高要求。在面对相关纠纷时，高校应当结合具体情况，综合选择适当的维权方式和有利的保护路径。（贾明顺 作者单位：北京航空航天大学）
（编辑：晏如）
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