苹果被诉操纵电子书价格:为什么在意1%市场

文章来源: 21世纪经济报道
发布时间: 2012/4/19 18:03:00

  苹果也许是美国陷入法律诉讼最多的IT厂商之一,多数发生在直接对手之间。但4月11日,美国司法部在纽约地区法院对苹果的诉讼却有所不同,这次它和多家出版商被起诉共同操纵电子书价格。

  苹果怎么操纵电子书价格?这源自苹果与这几大出版商的合同中有一个“利益均沾”条款,即出版商和苹果签订合作后,如果再和其它厂商签订价格更低的合约,则必须给予苹果同样的“最惠待遇”。

  面熟吧?没错,19世纪后期开始,资本主义的后起之秀美国在全球扩张时经常采取这种方式拓展全球市场。苹果是电子阅读市场的后来者,就如当年强大的美国;而另一端,背后推动起诉苹果的,则是另一个巨头亚马逊(微博)。

  苹果为什么在意1%的市场

  为什么是电子书市场?很多人可能不知道,苹果和亚马逊鏖战的电子书市场其实并不大,2011年美国市场电子书销售也只有9.699亿美元;非但如此,美国出版市场也已经不复往日景气,Simon&Schuster、Lagardere、Penguin等前五大出版商在美国收入只有不足50亿美金,且严重滞涨,其趋势和各大平面报纸没有太大区别。

  问题来了,这么大的一个蚂蚁肉,对年销售额超过1000亿美金的苹果来说,其潜在空间不足其1%,何足挂齿?为什么苹果偏偏盯着这样一个不起眼的市场呢?

  众所周知,亚马逊以互联网售书起家,已成为全球互联网电商第一厂商。但往往被人忽视的是,亚马逊其实早已不仅是一家电商,它还是美国最大物流企业之一,掌控着极高效的配送体系;在强大物流背后,亚马逊一定是一家强大的IT厂商,事实上它已是全球最强大的云计算厂商——没有之一。

  如果仅仅如此,对苹果也没所谓:苹果生活在海里,是蓝海里的虎鲨,而亚马逊是河流里称霸的巨齿鳄,二者本不相干,就算亚马逊在海边占据一片电子书海湾,也无大碍。

  但随着亚马逊开始入侵App Store领域,随着Kindle Fire入侵平板电脑领域,局面变得复杂起来。一方面,亚马逊的App Store完全基于它的平台,黏性很高,很难像其他App Store一样被苹果商店轻易打垮,长期是个难缠的对手;另一方面更加重要,Kindle Fire以极快速度成为平板电脑市场第二名,而且份额超过16%!尽管其市场占有率远非占据全球60%市场的iPad对手,但亚马逊超低的价格背后是不同的盈利模式,它这块牛皮糖比HP、Sony的电子书更难甩掉。

  问题来了,一旦iPad创新减速,Kindle等产品只要不被杀死,用户体验上追赶上iPad是迟早的事;同时,苹果的AppStore也不会永远有大幅新增的优质应用——就像PC机上不会一直有不断新增的优质软件一样,几年内一定会出现创新疲劳期;还有,对了,亚马逊2012年将进军手机领域,而且也可能是超低价格的进攻……

  苹果是一家最擅长控制产业链的企业之一,今天的对手亚马逊也不例外,所以当苹果意图进军电子书市场,入侵亚马逊地盘之前,亚马逊其实早就开始在很远的地方为苹果设计下埋伏圈,电子书,不过是第一场试探性的小战役。

  鲨鱼和鳄鱼的战争,会因蓝海变浅、鳄鱼进化必然发生。

  笑里带泪的看客

  其他主角呢?我是说,那些出版商。

  据传,出版商Macmillan拒绝与美司法部进行和解谈判,而CBS旗下Simon & Schuster、Lagardere SCA旗下的Hachette和新闻集团旗下的HarperCollins则有可能寻求和解。如你所见,这个联盟并不巩固,本来就身处弱势的出版商,没有太多议价能力。当初,亚马逊直接抢占它们市场、它们只能低价就范;苹果来了,也带来了“利益均沾”条款,掌控大多数内容源头的出版商竟如此不堪。

  这像极了国美、苏宁对那些家电厂商的态度,那些更加接近客户、掌控客户资源、垄断性更强的厂商无疑具有更大议价权力。它们看到苹果和亚马逊大战时,别有一番滋味在心头,成为讪笑里带着泪花的无奈看客。

  其实,传统行业里沃尔玛就曾达到过类似市场地位,上游供货商鲜有议价能力——除非奢侈品和具有足够的独特性。比如亚马逊之前,巴诺书店(Barnes & Noble)等多家书店连锁掌控着美国图书分销市场,但亚马逊之后,除这个最大的书店外,美国多数全国性连锁书店都趋于灰飞烟灭了,因为亚马逊有比沃尔玛还低的成本优势。即便是巴诺,也通过推出Nook电子书自保。

  那么,如果书商大量倒闭之后呢,只剩下一两家时是不是就拥有了定价权?仍然很难。因为亚马逊和苹果这种厂商迟早会主打与最原始作者的合作模式,这只是时间问题,而不是技术问题。将来仍然会有出版商的位置,但他们将更多集中在原创内容运营和细分市场,传统发行这个市场恐怕将会极大萎缩。随之,原创内容的最终成本也会大幅降低,比如《纽约客》iPad版应用程序一个月的订阅价格只有5.99美元。

  整个图书市场,正在日益变成长在亚马逊、苹果等少数几株大树上的果子。

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