产自浙江省湖州市安吉县的“安吉白茶”是我国珍稀茶种。2001年1月，“安吉白茶”地理标志证明商标获准注册，“安吉白茶”成为浙江省首个拥有地理标志证明商标、地理标志产品认证、农产品地理标志登记的茶叶品牌。
近年来，伴随“安吉白茶”品牌的影响力不断扩大，安吉白茶产业在发展山区经济、促进农民增收、推进区域生态文明建设等方面也发挥了重要作用。目前，安吉白茶产业规模已从最初的一棵茶树发展到17万亩茶园，产量、产值分别达到1830吨、26.92亿元，“安吉白茶”品牌价值达40.92亿元，连续十年跻身中国茶叶区域品牌价值前十强。
这样的成绩堪称我国农产品区域公共品牌成功运作的典范，但该区域品牌发展过程中存在的问题也不容忽视。
品牌发展制约因素
第一，市场认可的“子商标”少。“安吉白茶”品牌发展过程中，创新运用了“母子商标”管理模式，“母商标”用来树立品牌形象，“子商标”用来培养生产者知识产权保护意识，提升产品质量、竞争力和效益。虽然一些茶企培育出了市场认可的“子商标”，但大多数茶企缺乏创立自主品牌的意识，常常看重眼前利益，从而忽视对“子商标”进行保护，导致“安吉白茶”品牌发展受阻。目前，在安吉白茶现有的1981件茶叶商标中，仅有“宋茗”“溪龙仙子”“大山坞”“龙王山”等20多件“子商标”打响了市场知名度。
第二，流通市场混乱。部分茶企、茶农及外地承包种植茶叶的经营者未经“安吉白茶”地理标志证明商标权利人许可，擅自制作、销售、使用标有“安吉白茶”“安吉特产白茶”等字样的茶叶包装，甚至冒用食品生产许可证编号，鱼目混珠，严重影响了“安吉白茶”这一区域品牌的形象。近年来，安吉县已累计查处165起侵犯“安吉白茶”地理标志证明商标专用权的案件。
第三，品质难以辨别。近年来，随着“安吉白茶”区域品牌的知名度不断提升，市场上假冒伪劣行为时有发生，对“安吉白茶”地理标志证明商标和品牌价值带来冲击。特别是伴随电子商务平台的不断发展，在线上销售安吉白茶的主体越来越多，滥竽充数、仿冒侵权等现象时有发生，如去年“双11”电子商务平台促销活动期间，某网店公开销售9.9元包邮的110g安吉白茶产品，因价格低得离谱，安吉县某茶企负责人对该产品的性质产生了怀疑，特地下单购入，后将产品交至安吉县白茶行业协会及安吉县食品药品检测中心，经检测确定该低价产品并非安吉白茶白叶一号产品。诸如此类的假冒侵权行为时有发生，严重损害了“安吉白茶”品牌的声誉。
发展对策及建议
第一，大力推进品牌建设。建立专业化品牌建设管理组织，指导规范“安吉白茶”品牌创建工作；完善“安吉白茶”区域品牌定位，强化品牌策划，开展品牌形象设计，按照建立完整的理念识别、行为识别、视觉识别的要求形成完整的品牌形象和品牌体系。重视茶企品牌塑造，依托“安吉白茶”品牌效应，指导茶企加强自身品牌打造，通过在产品质量、等级、价格、包装等方面的定位，培养差异化品牌意识；健全“安吉白茶”区域品牌形象的电子商务传播体系，支持品牌农业企业开展电子商务品牌营销。同时，推动政府、企业、民间资本三者结合，成立茶产业发展专项基金，鼓励企业通过在境内外注册商标等途径，让企业拥有更多的自主知识产权，推进“安吉白茶”区域品牌建设由区域“金牌”、全国“名牌”向“世界品牌”发展。
第二，切实规范品牌管理。强化“安吉白茶”地理标志证明商标的管理，完善安吉白茶质量等级标准建设，加快推行产品等级管理；完善“安吉白茶”地理标志证明商标许可使用的条件和申报程序，强化生产企业、销售企业规范使用商标，自觉维护安吉白茶原产地交易秩序；强化标志管理，完善地理标志产品保护审查机制；规范茶叶包装标识标注，严厉打击冒用地理标志证明商标行为和出租、出借、转让食品生产许可证等行为；加大执法检查力度，及时查处违规使用“安吉白茶”地理标志证明商标、地理标志保护产品专用标志等行为。
第三，推动开展区域品牌共保共识。按照“安吉白茶”地理标志证明商标使用管理办法，形成品牌联盟标准，综合应用地理标志证明商标、地理标志防伪标识、产地防伪标识等措施，做好市场引导和规范；向社会公布“安吉白茶”地理标志证明商标使用范围，积极开展“安吉白茶”维权打假行动，线下实体与线上网络双管齐下，从本地市场做起，不断扩大维权的地域范围，积极发动群众举报侵权线索，实行举报奖励制度，主动对接主流电子商务平台，加大力度打击侵权行为。同时，在湖州全市范围内开展保护“安吉白茶”地理标志证明商标权益专项行动的基础上，将“安吉白茶”地理标志证明商标的保护范围纳入浙江省、国家市场监督管理总局商标品牌联动保护工作内容，形成跨行政管辖区域保护“安吉白茶”品牌合力，净化安吉白茶销售市场，共保共建共兴共享“安吉白茶”区域品牌。（浙江省湖州市安吉县市场监督管理局 潘柏林）
（编辑：蒋朔)
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