风起霓裳，衣袂飘飘，如今，在各大景区或主题活动上，年轻人衣着汉服已成一道靓丽的风景。在国潮经济的影响和带动下，汉服这一小众市场快速兴起，正在走向大众视野。艾媒咨询近期发布的《2020Q1中国汉服市场运行状况监测报告》（下称报告）显示，从2015年到2020年，国内汉服市场规模从1.9亿元迅速扩大至63.6亿元，增长幅度高达97.01%，预计2021年将达到101.6亿元。在这一新兴市场中，涌现出一批汉服设计、生产企业，他们通过IP授权进行开发，或汲取传统文化元素进行原创设计，积极探索各自的商业模式。
“在国内新消费市场中，汉服是用户群体消费变化最快的一个市场。在未来，汉服或将‘颠覆’现有的服装市场——不仅仅是打造出数千亿元甚至万亿元的市场，或许还能形成以汉服为基本要素的服装体系，由此重新定义国内的服装市场。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受中国知识产权报记者采访时认为，虽然这一刚刚起步的市场还面临诸多问题，但市场前景值得期待。
汉服设计各有特色
去年4月，正午阳光推出的电视剧《清平乐》在电视台与网络平台同期播出，引发收视热潮，而汉服品牌十三余抓住时机，通过IP授权推出“清平乐”联名款汉服产品，也获得粉丝的追捧。在汉服开发设计上，这家成立于2016年的汉服品牌走的是IP 合作模式，与影视、潮玩、景点等进行合作，曾于2020年度登上淘宝汉服品牌销售额总排名第一。
以十三余为代表的IP合作方式，是汉服品牌发展的一个模式。“目前，我们推出的汉服品类主要有常规款、联名款、汉元素时装等几大类，产品共计四五百款，其中，《王者荣耀》联名款‘瑶遇见神鹿’最受粉丝欢迎，而非联名款中的‘繁花有期’‘龙女’等也获得不错的销量。”十三余品牌总监白泽在接受本报记者采访时介绍，在汉服设计上，十三余注重“审美需求”与“内容表达”的统一，在确定主题内容、着手设计创作以及样衣制作这一过程中，对设计的表达、细节的处理和布料材质的选择进行反复磨合，由此打磨既能贴近年轻群体的审美观念，又有文化传承的作品。
如今，不断涌现的优秀影视剧成为汉服设计的热门IP，报告显示，《陈情令》《长安十二时辰》《知否知否应是绿肥红瘦》等古装剧集，以及故宫博物院、颐和园等的艺术文创，都备受汉服品牌青睐。
此外，明华堂、兰若庭、重回汉唐、汉尚华莲汉服品牌或采取订制模式，或走平民路线，形成各自的设计风格，满足不同用户的需求。在新媒体平台和个性化消费观念的推动下，汉服市场发展不断加速。
艾媒咨询近几年一直在关注汉服市场的发展，张毅在调研中发现，过去只作为道具出现的汉服，在今年已形成一种文化，很多厂商已经实现3倍到10倍的增长，但他认为，这种增长仍然是在收割道具这一红利，未来，汉服应当在设计与营销上进行创新，与时尚元素结合起来，进一步拓宽汉服使用场景，才能撬开更大的市场。
新兴市场尚待规范
以设计为核心的汉服，市场要获得进一步发展，首先要处理好知识产权问题。目前尚处于起步阶段的汉服市场中，企业规模一般不大，产品质量也参差不齐，汉服设计互抄的现象并不少见。
十三余就曾遭遇款式设计被抄袭的情况。“特别是爆款产品，被抄袭的情况较多，我们对此也采取了维权措施，但过程较复杂且漫长，维权之路并不平坦。”白泽希望汉服知识产权保护问题能引起各界的重视。“不仅仅是汉服，所有的原创设计都应该被尊重。只有创作获得很好的保护和尊重，才能出现更多的优秀作品。”
对于汉服知识产权保护现状，报告指出，由于汉服市场尚处于发展初期，商家多为小规模自产自销的小作坊，行业缺乏定价标准和行业标准，知识产权保护意识较低，特别是汉服制作周期长，工艺复杂，尤其是设计成本高等因素，使抄袭现象多发。对此，应规范汉服抄袭现象，促进行业标准化。报告建议，汉服想要“破圈”，行业需要进行标准化，治理抄袭现象，保护知识产权，形成行业标准，才能促进汉服市场的品牌化、产业化发展。
此外，当下汉服市场虽然迎来井喷，但行业消费者规模及市场销售规模仍属于小众市场。报告认为，要真正实现产业化发展，向大众消费转变，汉服产业可以尝试与热门IP联合，鼓励跨界合作，提高汉服商家曝光度的同时，吸纳不同维度的消费者群体，借助IP“种草”，推广汉服文化。
联合热门IP，十三余已做出了尝试。对于IP授权模式，张毅认为，这种模式紧紧抓住了IP，而知识产权是汉服未来竞争的核心，特别是线下场景营销模式中，景区是当前汉服的主要使用场景。但同时应注意到，未来，随着市场规模的进一步扩大，还要注重发展电商市场，去满足更大的消费市场。“让汉服与不同的场景结合，是十三余一直在探索的话题。我们想要传承一种文化或者一种生活方式，不是仅仅观赏它就够了，而是要让它融入到生活当中。为此，我们也会继续做更多的尝试和努力。”白泽表示。
当下，国潮国牌正在蓬勃兴起，借势这一潮流文化，汉服如何通过IP授权、原创设计以及运营创新，让这一民族瑰宝在新时代绚烂绽放，业界拭目以待。（本报记者 窦新颖）
（编辑：晏如 实习编辑：田伊慧）
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