端午至，在线上电商平台和线下商超里，传统粽子老字号企业推陈出新，众多粽子品牌争相售卖。一域一味一品牌，小粽子从传统佳节美味，已经发展成为支撑区域经济发展的大产业。
“在市场竞争日趋激烈及消费者‘认牌’购物的趋势下，品牌的知名度及品牌背后的权利基础至关重要。无论是传统老字号企业，还是新兴粽子生产企业，都需要运用好现行商标法律制度，对企业商标进行妥善管理和保护，制定合理的品牌战略，提升品牌竞争力和知名度。”华东政法大学知识产权学院副教授尹腊梅表示。
守正创新 激扬品牌活力
5月31日，天猫“618”活动第二阶段，五芳斋直播单店单场成交132万单，位居粮油速食类目榜和食品类目榜前列。拥有100多年历史的中华老字号“五芳斋”，在粽子市场上拥有较高的市场占有率，其品牌“保鲜”的奥秘是什么？
“不断提升产品竞争力、扩大品牌影响力，是品牌‘保鲜’的关键。”浙江五芳斋实业股份有限公司副总徐炜在接受本报记者采访时介绍，今年“五芳斋”在粽子生产技术上更新迭代，为消费者带来了全新设计、全新技术、全新口味的端午礼品好粽，并推出了系列视频短片，加强品牌传播推广，讲述中国品牌故事。
“针对粽子市场趋势和消费者需求，今年稻香村（苏州）在产品口味和包装上进行了全新升级，而且还顺应‘国潮’流行趋势，将众多传统文化元素融入粽子礼盒设计之中，深受消费者喜爱。”稻香村食品集团股份有限公司副总经理、营销中心总经理周立源在接受本报记者采访时介绍，近年来，为持续提升品牌竞争力，稻香村（苏州）不断改进生产工艺，在提升生产效率的同时不断强化产品质量的稳定性。
许多粽子品牌每年都会推出种类多样的新产品，对于这些新产品及系列名称，企业应如何进行商标布局，又需要注意哪些问题？
“企业所使用的产品系列名称、装潢，本质上属于商业标识，如果具备特有性，那么既可以将其作为商标予以申请注册起到事前防护的效果，也可以在市场上确有其他主体恶意‘搭便车’的情况下，适用反不正当竞争法对自身有一定影响的特有名称、装潢进行事后保护。”尹腊梅表示，需要注意的是，系列名称必须是特有的，而不是市场通用的，才可能注册成功，否则即便侥幸注册成功也无法阻止他人进行描述性的正当使用，而且商标还有被宣告无效的风险；这些名称也不能带有欺骗性，或者容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的情形。
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6月5日，消费者在北京老字号“鸦儿李记”选购粽子。王欣 摄影报道
管护并举 助力品牌远行
近期，“五芳斋”密集与“八马茶叶”“永和大王”“阿宽”等品牌合作推出联名产品引发广泛关注。企业开展品牌联名过程中如何加强商标管理和保护？在徐炜看来，要做好事前审核、事中跟踪和事后总结。
“事前，双方品牌应签署正式的许可协议，清楚地定义使用对方商标的范围、时间、用途、地区等细节，同时要核实联名产品的设计是否可能引起版权、专利或其他类型的知识产权纠纷。事中，要明确联合使用规范，规定统一的品牌视觉指南，比如颜色、字体、标识摆放等，避免损害或淡化品牌形象，同时要明确各自在开展市场营销和使用宣传材料上的责任和标准，以防混淆商标权属。”徐炜介绍，事后审核时，要确保联名产品能够正确传达合作双方的品牌价值和信息，避免消费者产生混淆，同时要及时跟踪媒体及公众对品牌联名的反应，保护品牌口碑。项目结束后，要总结经验，进行法律风险和经济效益的评估，为未来的联名活动提供参考。
除了在品牌联名中注重加强商标管理和保护，面对电商销售新业态，“五芳斋”在线上打击侵权假冒粽子产品、保护品牌权益方面也积累了有益经验。例如，“五芳斋”成立了由品牌、法务、食品安全中心共同参与的维权联合工作组，统筹协调维权工作，提升维权工作的精准度。
近年来，稻香村（苏州）在打击侵权假冒方面也不断发力。仅2023年，稻香村（苏州）通过开展线上和线下商标侵权及不正当竞争维权30余起，其中侵权种类和方式主要涉及产品外包装相同或近似、品牌标识突出使用、假冒稻香村（苏州）产品、擅自使用品牌商标4种类型。针对以上侵权行为，公司法务部门积极向侵权地的市场监管部门进行反馈，通过地方市场监管部门对侵权产品进行下架和查封；部分侵权行为涉嫌犯罪的，会通过向侵权地公安机关报案的方式对侵权产品进行查封及对相关责任人员追责，还会通过诉讼方式向侵权单位进行追责。”周立源介绍，据不完全统计，自2010年起，稻香村（苏州）在全国各地发起维权打假行动已超过100起。
浓情端午，承载着人们对华夏民族几千年传统文化的追怀；飘香粽子，传递的是亲朋好友间的温情与祝福。商标品牌的助力与护航，让粽子香飘中外，品牌故事远播四海。（本报记者 王晶）
（编辑：刘珊）
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