关键词搜索推广服务，是指欲实施推广宣传的经营者选定与自身业务相关的关键词后，交由引擎服务商利用一定的搜索引擎定位技术，将关键词与经营者广告内容定向关联的一种网络广告服务。其作为一种网络时代的新型广告推广模式，是2002年之后网络广告中市场增长最快的网络广告模式，并迅速成为各大搜索引擎服务商重要的盈利途径。由于关键词搜索推广服务是一种新生事物，诸多的权利及责任边界目前尚处于模糊状态，也因此引发了大量的纠纷，特别是涉及侵犯他人注册商标权案件的频繁出现。而Google、百度等知名搜索引擎服务商也都曾有过被起诉的经历。
笔者认为，制度对市场交易行为具有重要的诱致效应，同样在关键词搜索推广服务中亦需要确立适宜的侵权判定规则，以促进该类商业模式的成长和发展。针对该问题，目前的理论研究视角主要着眼于引擎服务商的责任承担，尚未从侵权与否的界定方面深入论述。但是，如果不理清侵权的是非之界，则会导致引擎服务商在商业运作中无所适从，并可能会在司法实践中引起分歧。
在民事侵权领域，侵权责任的成立与否，与实施该民事行为的主体之主观控制能力有重要关系。换言之，如果民事主体不具备控制或预测此行为发生的能力，则不构成侵权，反之亦然。例如在港益公司与Google中国经营者谷翔一案中，法院认为，被告谷翔公司对“Google AdWords”的网络信息不具备编辑控制能力，对该网络信息的合法性没有监控义务，因此不构成侵权。但是，出于不同的角度或立场，对“审查能力”的理解亦有重大分歧。本文认为，引擎服务商的审查能力既要考虑到技术的可控性，还应充分顾及到相关审查信息获取的便利性、成本和效率，同时更应考量其法律上的判断力。对此，本文认为可从如下几方面予以理解：
一般注册商标侵权审查义务
注册商标的相关信息，目前完全可以从国家工商行政管理总局的官方网站中进行查询，或者通过商业途径获得便捷的查询系统。当引擎服务商在欲推广某关键词广告时，有能力获得相应的基础对比信息，以辨别该关键词是否侵犯在先的注册商标权。但是，引擎服务商作为一种商业机构而并非司法裁判机关，由于专业知识的有限性，以及侵权判断的主观性，其审查能力是有限的，因此需要对引擎服务商的义务界线予以明确，以确立有效的市场规则。根据我国商标法第五十二条第一项的规定，未经商标注册人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标“相同”或者“近似”的商标构成侵权，那么是否应当同时规定服务商有对“相同”和“近似”两个方面的审查义务？
对“相同”方面的审查义务，应无疑问，商标是否相同通过直观观察即知，而相对应的商品是否相同，可参照尼斯国际分类表和生活常识加以判断。但是需要注意的是，关键词与注册商标的“相同”，其认识角度应站在相关公众（特别是一般消费者）的立场，并考虑到商标在网络搜索中的表现形式，如果注册商标是组合商标，其包含的中文或外文部分系商标的要部，或虽非要部，但在实践中被作为组合商标的代称，则关键词所要比对的对象即为该文字部分；相反，如果注册商标包含的文字不为相关公众所关注，在单纯接触此文字时不能立即联想到相应的注册商标，则关键词与该注册商标不构成相同。譬如图文组合商标“王致和”中的“王致和”三字系显著部分，并为公众所熟知，当他人利用此文字进行关键词推广时，就显然构成“相同”。
对“近似”方面的审查，笔者认为引擎服务商不应承担相应的审查义务。在商标侵权的实践判断中，不容忽视的是，对于商标与商品是否近似具有较强的主观性，侵权构成与否经常存在较大的分歧，比如豆浆商品与豆浆早点服务是否构成近似，还比如“鹿王”与“九鹿·王”是否构成近似等，经常是仁者见仁的问题。再加之引擎服务商仅是广告推广商，要面对大量的服务对象，需要审查不同业务领域的标识和商品，不同于进行关键词推广的广告主，服务商无法施以专业的、大量的能力和精力予以辨别；反之，如果规定相应的审查义务，则引擎服务商面对巨大的商业风险，因为大量的侵权并非典型的相同标识、相同商品的典型情形，而是“近似”性侵权，由此就把市场交易成本提高的部分分摊到服务商身上，服务商必然面临随时被诉诸大量帮助侵权之诉的风险。
驰名商标侵权审查义务
1、对于众所周知的驰名商标，引擎服务商一般情形下应拒绝他人用于关键词推广，并施以特别的审查注意。
2、对于知名度相对较弱的驰名商标，引擎服务商在审查时，应以“密切关联性”为判断标准。在此，不能规定服务商对“跨类”侵权与否完全性的审查义务，因为跨类保护的界限处于变动不定的状态，在司法中就是较为困难的命题，仅应遵循便于审查的“密切关联性”标准。所谓“密切关联性”，是指在关键词与某驰名商标相同的情形下，除了进行普通的注册商标审查对比义务外，服务商还应注意审查关键词指涉的商品，与驰名商标核定使用商品在产品用途或功能上是否存在直接或易知的关联性，如果存在这种关联性，则构成侵权的判断较为明了，服务商应具有能力识别。在判断关联程度时，应注意关联的跨度不宜太大，这种跨度的直接性，应以最普通的社会公众为参照标准，否则引擎服务在实践中将难以把握。譬如汽车与轮胎关联度较为密切，在此二者上使用相同标识侵权定性较为容易，而汽车与润滑油则关联度较弱，如遇到上述情形，则普通的经营者难以作出确切肯定的判断。
3、对于未注册驰名商标，引擎服务商在审查时应遵循“相同”标准。根据我国商标法的规定，禁止以未注册驰名商标使用在相同或者类似商品上，对于相同性判断应无疑问；但是对于“类似商品”的判断，于服务商而言存在难度，服务商作为普通的经营者，对于何为“类似”的判断存在较大困难，故不应规定其在该类情形中的审查义务，此情形与前述一般的注册商标审查情形相似，不再重述。
除上面已述情形外，本文认为搜索引擎服务商不应再有其他的审查义务。每一项制度的设立，其目的均是市场交易成本的平衡分配，以促进市场交易效率和市场效益。在关键词推广市场中，如果规定服务商过重的审查义务，则服务商在承担高额审查成本之时，还需承担着高度的侵权风险，最终必然导致这类广告经销模式不利于促进市场交易的进行。相反，如果在前述的责任框架内赋予服务商有限且可能的审查义务，则引擎服务商的责任界定将相对明确，也会减少市场风险，提升市场活跃度。同时，由于网上发现侵权的便利特性，商标权利人如果想检测自己的商标是否被他人用作推广关键词，直接通过网络搜索即知，并可要求关键词的使用者予以民事赔偿。从理论上讲，在引擎服务商审查义务有限的情形下，商标权人的权利仍具有相应的救济途径，当然，此时引擎服务商应履行一定的提供相关侵权主体信息之义务。