近年来，“商标战略”被频繁提及，同时伴随“iPad”“王老吉”“乔丹”及“国酒茅台”等具有较大社会影响力商标案件的出现，商标战略的制定与实施对于企业的重要性日益凸显，并成为业界探讨的热点。就商标战略而言，如何理解其并将其行之有效的与日常经营相结合，是目前摆在很多企业面前的课题之一。“商标战略有助于企业核心竞争力的提升”，日前多位知名企业代表和知识产权人士在接受记者采访时，都表达了这样的心声。
实施是重点
2010年5月，国家工商行政管理总局公布了首批41个国家商标战略实施示范企业，烟台张裕集团有限公司（下称张裕公司）位列其中。该公司法务部负责人王强坦言，实施商标战略，重点应在‘实施’，要使企业充分地挖掘商标的潜在价值，督促企业从长远发展的战略角度思考商标工作的开展，将企业发展与商标工作紧密联系，以发挥出商标对企业的巨大推动作用，全面提升企业形象，提高企业效益。
王强告诉记者，张裕公司已成立商标战略规划小组，由公司总经理亲任组长，并制定《张裕公司商标战略实施规划》，对公司短期和长期的品牌战略予以明确，注重突出重点商标，为公司品牌发展方向定下基调。同时，该公司为使规划的各项规定落实到实处，还制定了商标管理条例和商标管理实施条例，对商标工作做了细致明确的规定。
据介绍，在张裕公司的商标战略中，关于驰名商标和著名商标的申请和保护工作是重点之一。目前，该公司“解百纳”商标已于2012年被国家工商行政管理总局商标局（下称商标局）认定为驰名商标；其“爱斐堡”驰名商标申请材料也已报送商标局，有关商标申报山东省著名商标的工作也在进行中。
在张裕公司商标战略中，“用商标”和“护商标”也是重点之一。该公司目前已在国内注册商标280件，国际商标注册数为500余件。在注册商标的基础上，张裕公司多采用灵活的营销策略，市场化的商标使用模式，以便能充分发挥其商标的价值，进而提升企业竞争力。在其商标权益受到侵犯时，张裕公司会运用行政、司法等途径进行维权，捍卫其合法权益。
作用很显著
与张裕公司同期入选国家商标战略实施示范企业的中兴通讯股份有限公司（下称中兴通讯）。据该公司知识产权总监沈剑锋介绍，中兴通讯自1996年即开始探索企业知识产权工作，目前已形成覆盖公司各个层级和部门的企业知识产权战略工作体系。其商标战略是以公司知识产权战略为基础，结合该公司所处的通信产业的竞争态势和自身实力，规划制定了公司商标三步走的战略，即商标战略防御、商标攻守兼备、商标竞争超越，通过分步式推进商标战略在公司的落实及优化，以支撑该公司的商务、技术、知识产权三位一体竞争模式。
据介绍，中兴通讯商标战略主要是通过整合企业技术、管理和营销等优势，实现企业发展模式创新；通过探索商标推广方式和商标推广力度，提升公司商标的声誉；通过运用商标参与国际和国内竞争，不断开拓公司国内外市场；通过积极应对商标国内外纠纷，有效维护公司合法权益等手段来实施。
据了解，中兴通讯坚持以主商标全球布局为主线，结合其多业务特点进行多类别、多角度的商标布局，一般是商标先于产品和市场而行。此外，中兴通讯亦将商标战略实施的重点放在规划和执行上。目前，该公司已将商标储备、管理、保护和维权等有效地运用于企业的日常经营活动之中，并做到随企业经营战略的调整而调整。
意识最重要
夏志泽是北京市万慧达律师事务所一位具有多年从业经验的专业律师，曾为众多国内外知名企业提供过商标法律服务。他结合自身的经验告诉记者：“企业商标战略，抽象言之，就是要有商标意识；具体而言，需要企业注商标、用商标、护商标。”
夏志泽表示，只有取得商标专用权，才能禁止他人使用自己的商标。但申请注册商标一定要善意，要注意避让他人在先权利，如果“抢注”他人商标，或者侵犯他人在先合法权利，可能会造成申请注册失败，即使侥幸获得注册，也可能会被撤销，这无疑会为企业的商标战略实施带来风险。他还举例，杭州某企业曾在化妆品上注册了“乔治·阿玛尼”商标，且开展过相关维权行动，但因该商标侵犯他人在先姓名权而最终被撤销，其维权行动只能以撤诉告终。夏志泽建议企业申请注册商标要相对全面，要结合自身的发展目标和可能出现的侵权行为适当注册一些联合商标和防御商标。
对于“用商标”，夏志泽认为企业应使用自己的注册商标，而且要规范使用，既不能超越核定使用的商品范围，也不能改变注册商标图样。在实践中，有很多商标因在使用中改变了注册商标的显著特征而被认定为侵权标识，有的甚至导致注册商标被撤销。“护商标”则是企业要通过各种途径维护自己的注册商标，既包括商标申请注册的授权确权领域，也包括商标的使用领域。如企业在商标申请注册领域发现他人申请注册的商标可能侵犯自己的商标时，要及时提出异议或争议，使侵权标识不被核准注册或使其注册被撤销；在商标的使用领域，当发现他人使用的标识侵犯自己注册商标时，要及时采取行动进行维权，既可请求行政查处，也可提起民事诉讼，对于侵权严重构成犯罪的，还要追究其刑事责任。
细节须把握
主要从事商标法律研究的中国政法大学法学博士刘期家在接受记者采访时表示，商标是企业产品或服务质量、商业信誉等的外在表现和重要载体，商标战略实施的好会有助于企业知名度和整体竞争力的提升。但在具体实施过程中，不仅要注重培育商标，也要注意采取措施应对各类不利于企业商标战略推进的“陷阱”，例如国内企业应防范跨国企业采取合资、收购等方式侵蚀其商标，或防止因合资或并购而失去商标，因为一旦失去商标，企业的商标战略无疑成为空谈。
同时，刘期家表示，企业商标战略虽然是一个较为宏观的概念，但是其实施是建立在一件件具体商标事务基础上的。因此，商标战略的实施，需要企业结合自身的实际情况，尤其在实施过程中，要建立企业内部的商标管理制度，为所有的商标均设立档案，依靠专业人才和制度推动战略的实施。他还建议，在企业的商标战略规划中，应该有“走出去”的想法，一旦条件具备，应积极进行商标的国际注册，逐步提高自主品牌商品的出口数量和比例，尽量让商标知名度能为国际市场所熟知。（记者 杨强）
（实习编辑：白逸群）