“我对我国非物质文化遗产保护的现状忧大于喜。”中国文联副主席冯骥才近日针对非遗保护再次发声。对比日本、韩国对每一项非物质文化遗产都被定义为“人间国宝”并受到保护，我国虽已确定了1216项国家级非遗，但如何让非遗保护和开发利用相得益彰，已成为当前各地非遗传承必须思考的第一关键问题。
保护非遗的必要性不言而喻，而非物质文化遗产的传承和推广，肯定离不开营销，而营销离不开品牌。因此，非遗的营销更需要从品牌演绎做起。不进行品牌营销的文化遗产，极易为消费者遗弃。譬如，京剧等传统国粹之所以受众面越来越少，主要是因为缺乏系统的品牌营销推广。在美欧等发达国家，非遗既可以生产原汁原味的传统工艺品，也可以嫁接到最时尚的产品中，这些涵括非遗元素的都是高附加值的产品和产业。当然，并非所有的非遗项目都可以市场化、产业化。譬如，针对广东连南的“耍歌堂”、广西壮族的“嘹歌”等非遗项目的过度开发，就受到一些有识之士的质疑。
在非遗品牌营销方面，国内一些地区已经进行了有益的尝试。如地处西部的宁夏，具有丰富的文化底蕴，当地许多非遗传承人虽身怀绝技，但大多处于偏远地区和农村，缺乏资金且缺乏市场营销手段和经验，多年来都是单打独斗，无法形成整体效应和品牌效应。针对这一情况，宁夏非遗保护中心将区内的盐池回庄刺绣、闫家贺兰石砚、桂琴刺绣等7项非遗项目率先引入孵化基地，实施“贴非遗标识”的举措，通过贴标的方式来提升非遗产品的价值，不仅吸引越来越多的传承人自觉参与，更带动和促进了民俗技艺的传承与发展。
笔者认为，非遗的品牌营销，首先必须对非遗产品进行全面诊断，理清脉络，特别是文化渊源等。只有掌握非遗本身的文化渊源与内涵，才能根据这些自身的内涵，进行定位。其次，因为非遗项目关乎文化的继承与发展，往往一个非遗项目可能是几个地方共有的一个特性，而个性上又存在差异，这就需要进行整合以实现其效能。不管是物质的还是非物质的，只要想进行营销推广，必须从打造品牌做起，而提高非遗产品含金量，切实提升非物质文化遗产的附加值，就必须对非遗产品进行包装、营销和更新换代，并通过产品孵化提升非遗产品的含金量，从而带动民俗技艺开发与传承。（吴学安，作者单位：江苏省连云港市司法局）
（编辑：刘珊）
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