知名户外服饰品牌“骆驼”近年来在电子商务领域取得的成功备受各界广泛关注。作为曾经的传统型服饰企业，似乎一夜之间完成向互联网企业的转身后，这匹“骆驼”已连续3年收获淘宝网男鞋类目销量第一、户外类目销量第一的成果。2013年“双十一”期间更是创造了服饰类品牌销售额第一，服饰类品牌单店第一，男鞋卫冕第一、户外卫冕第一、女鞋类目勇夺第一等“四个第一”，其电子商务霸主地位突显无疑。
据骆驼服饰有限公司（下称骆驼服饰）相关负责人介绍，作为一个传统品牌，该公司深知传统营销就是一种交易营销，最注重以及强调的是将尽可能多的优质产品和良好服务提供给更多的顾客。通过长期的发展，该公司已经形成比较扎实的理论和实践基础，对于其消费者而言亦同样习惯了这种固定的模式。对于网络营销，骆驼服饰一开始的理解仅限于在网上进行买卖商品，因此前期刚接触电子商务这个新的领域的时候也时常碰壁。
据介绍，学习并汲取传统线下营销经验，是骆驼服饰成功电子商务化的关键。在一段时间的摸索期后，该公司营销团队发现，网上营销虽然以新的网络媒体、方式、方法和理念实施营销活动，但它始终是脱胎于传统营销，是依靠线下传统营销的扎实的理论与实践基础完成的。在清楚这一点之后，骆驼服饰在线上的营销活动迅速铺开，大大加快了品牌电子商务化转型的速度。
性价比成就网络营销
据介绍，骆驼服饰“CAMEL骆驼”品牌区分线上线下的主要方式是产品差异化。该公司认为，并非所有产品都适合在网上销售，商品种类无差异化，会让传统零售渠道与电子商务渠道互相博弈。基于这样的认知，骆驼服饰专门针对电子商务渠道推出了相应的产品，主要针对网购族年轻化的特点，将年轻时尚化的产品放在电子商务渠道销售，避免商品种类重复。
谈及价格，骆驼服饰认为，传统营销以成本为基准定价，但由于传统营销是依赖层层严密的渠道，并以大量人力与宣传的投入来争夺市场，所以传统营销成本在综合成本中占比比较高；而网络营销中，传统的这种定价模式不再适用，代之的是以顾客能接受的成本来定价，并依据该成本来组织生产和销售的模式。针对于此，骆驼服饰相关产品线上定价遵从以顾客为中心的服务观念，性价比高成为了“CAMEL骆驼”品牌网络营销成功的重要原因之一。
据介绍，由于网上购物对商品选择的部分盲点，保证所售商品的良好质量，就成了企业电子商务领域发展的重要环节。特别是专业户外产品方面，对使用功能的要求尤其严苛。为此，“CAME骆驼”品牌严格把关产品原料，产品设计紧跟市场潮流，开发性能卓越的保暖防水材质，随时跟进产品测评，不断改进功能设计，为消费者带来一体化的优质产品体验。
差异化造就业绩飘红
在网络营销实践中，骆驼服饰逐渐发现，面对日益激烈的市场，企业要在竞争中生存并立于不败之地，唯有了解和满足目标顾客的需要和欲望，树立以顾客为中心、以顾客为导向的服务观念。但传统的营销难以做到这一点。而网络超越时空的双向互动特性，使得网上营销能与顾客进行一对一的充分沟通，从而真正了解顾客需求和欲望，让顾客获得自己感兴趣的、高度满意的个性化的产品和服务。
基于上述观点，骆驼服饰无论是在2013年4月开展的环球探险、单挑世界的大促活动，还是同年“双十一”前夕举办的“骆驼凶猛 踏遍美国”营销活动，均开创了网络时代游戏营销方式。
据介绍，为了布局移动端互动营销体系，扩大产品业务覆盖范围以及为2013年度“双十一”预热，骆驼品牌在手机端开创了新的移动电子商务营销模式。利用无线端操作便利性的特点，制作了一款与电脑端活动游戏进行优势互补的手机页面游戏，游戏画面精致，吸引了很多消费者前来参与，一边能休闲游戏拿大奖，一边能优惠购物，让消费者大感新鲜。对于骆驼服饰来说，此次手机营销活动不仅增加骆驼品牌吸引力，让品牌深入到消费者心坎里去，而且也同样让更多消费者认识品牌、了解品牌。有了营销活动的提前预热引流，骆驼品牌2013年“双十一”期间手机无线端销售与整个天猫无线端销售占比保持一致，占骆驼销售总额的15%左右。
骆驼服饰有关负责人认为，类似活动是网络营销最独有的营销方式，而传统的营销活动很难以实现或者说营销动作将很难以达到预期。据介绍，自从骆驼线上游戏互动方式启动以来，众多电子务商企业品牌纷纷效仿。
在进入电子商务界短短的几年时间内，这匹低调而沉稳的骆驼以令人称奇的速度凶猛冲击行业，连续夺得双十一销量冠军。“‘骆驼’的成功证明了传统品牌做电子商务是完全可以的，只要找准了定位，找到了方法，就一定能够获得巨大的发展。“广州电子商务协会顾问钟清声向记者表示。（白鸥）
（编辑：白逸群）
（中国知识产权报独家稿件，未经授权不得转载。）